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    董明珠接連直播背后:格力的線上焦慮

    作者 : 電子商務

    日期 : 2020-10-09 10:11

    月日晚:,董明珠現身由《中國企業家》雜志社、格力、快手聯合發起的“讓世界愛上中國造”直播間,開啟了她的快手直播首秀。此次快手為了推動董明珠和格力電器在快手平臺賣貨首秀,還專門為她配置了二驢、驢嫂平榮、李鑫這些在快手平臺有影響力的播主,進行同臺直播賣貨。直播一開始,董明珠直接展示商品賣貨。二驢先定了一個小目標:“今晚的銷售目標就是個億?!倍髦殡S即回應說:“我覺得這個目標可以完成?!苯Y果遠比董明珠預期的還要樂觀,直播分鐘,個產品的銷售額就突破了億元。全場個小時,銷售額達到.億元。值得注意的是,董明珠在當晚的直播中只現身了半小時,隨后就因為有其他采訪安排而離開了直播現場。當銷售破億的消息傳來,有記者問,“董總會不會有壓力,因為下次直播的目標會更高?”董明珠微笑回答“我不會有什么壓力,因為我本身就想和大家去分享,我直播的目的不是帶貨?!倍髦橹辈サ恼鎸嵞康氖巧??直播賣商品不是為了帶貨,董明珠也不是搞行為藝術的,那么董明珠在快手直播,難道只是為了跟風企業家直播潮流,體驗一下羅永浩的感覺?當然不是。嚴格說來,這是董明珠在快手的直播帶貨首秀,卻并非第一次直播帶貨。月日,她就在抖音開啟了自己的直播帶貨生涯,可惜當時因為“網絡問題”慘遭翻車,那場直播峰值觀眾.萬人,銷售商品件,銷售額.萬元。董小姐遭遇到堪稱出道以來最慘痛的銷售滑鐵盧。此次卷土重來,與上次抖音帶貨走高價高端路線不同,在快手的高額補貼下,上架產品價格都很親民,“老鐵”們頂不住誘惑狠心剁手,小時貢獻.億元,看起來好像也沒啥毛病。而在直播銷售額突破億之后,董明珠回到直播間稱,以后還會繼續,不希望只是通過低價來銷售,而是希望粉絲和消費群體更多地通過直播這種形式來了解中國制造。在董明珠的話語體系中,提到中國制造,隱語就是——格力一直是中國制造業的明珠。所以董小姐這場直播目的很明確,就是要在線上為格力電器做品牌宣傳,這是作為銷售大師,董明珠又一次經典的品牌營銷嘗試。嘗到甜頭的她還想繼續,并計劃開一個“董明珠直播間”,把直播常態化:“董明珠直播間不是純粹要帶貨,我是想和大家分享一些我的觀點,包括格力的發展,通過這些東西讓大家認識,這就是格力,你是最好的?!薄拌F娘子”進退失據董明珠和快手聯合搞出的這個“直播帶貨大新聞”,可以從側面看出,其對線上渠道已經非常重視。對于這次快手直播,董明珠表示,自己充分感覺到了通過直播跟消費者互動的重要性,“所有人都參與進來了,從近距離到了零距離,能夠充分了解大家的訴求”,想“把直播常態化”。這和她之前對直播帶貨的表態截然不同,月日董明珠在央視財經節目中表示,直播帶貨這是一種新模式,大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下,隨著疫情轉好,線下還是要把它做起來。也就是說,一個月不到,董明珠對于直播帶貨的態度,就來了一個度的大翻轉??焓种辈ズ?,董明珠這樣解釋自己做直播的初衷:“格力線下有萬多家經銷商,我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭,替他們探路,逐步體驗線上的感覺?!泵銖娍梢越忉屗龖B度前后轉變的原因。但是很明顯,對于做不做直播帶貨,要不要堅守線下渠道這樣的問題。人稱企業界“鐵娘子”的董明珠,很罕見地做出了進退失據的表現。線上流量的焦慮在快手直播間低價銷售格力的產品,哪怕快手給出補貼,也不是董明珠的理想選擇,畢竟這和格力的高端品牌調性不符。所以董明珠最開始直播才會選在抖音,堅持高價高端路線。而哪怕選擇在快手直播,也一直強調“直播的目的不是帶貨”、“不希望只是通過低價來銷售”。不愿意低價搞直播帶貨,卻又不得不這樣做。格力電器陷入這樣的尷尬境地,是因為對它而言,線上銷售渠道開拓已經成為燃眉之急。對于渠道競爭對手們,董明珠有一肚子的火。在年第一次臨時股東大會上,董明珠表示奧克斯比美的更糟糕:“美的原來在我這里挖人,現在已經不挖了。而奧克斯現在天天在我這里挖人,連工人都挖,甚至我的人去了他那里還要更名換姓。這是我現在的心情,偷了我們的技術,而且弄虛作假?!倍〗銓W克斯恨得咬牙切齒,之所以這樣,可能除了奧克斯有些地方做的確實不地道外,最主要還是因為奧克斯在線上渠道上表現得實在太好,而格力電器因為高端定位和相對較高的定價,在線上零售市場中遲遲不能打開局面。受困于線上渠道短板,當下格力的空調霸主地位受到了沖擊。實際上,近幾年家電行業線上增長,線下萎縮的趨勢一直在持續。根據全國家用電器工業信息中心數據,年我國家電行業線上市場零售額同比增長.,市場份額達到.;線下市場零售額同比下降.,市場份額達到.。對于高度依賴線下渠道的格力而言,這樣的市場環境非常不友好,依托線上渠道崛起的奧克斯,顯得格外面目可憎。而且受年初疫情影響,高度依賴線下渠道的格力電器,一季度收入損失高達多億元。董明珠在抖音直播首秀后,曾在接受采訪中直言:“今年月份格力基本上一個月都沒有銷售,往年的銷售數據基本都是一兩百億,而今年幾乎為零?!币咔閹淼膽K痛教訓,讓格力對線上渠道開拓的重要性和緊迫性,認識得更加清晰。董明珠的無奈妥協對線下渠道過度依賴,對線上渠道拓展輕忽大意,讓格力在疫情期間損失格外慘重。導致格力直接生硬扭轉了其對直播帶貨,對線上渠道的態度。從本質上來說,這就是格力在認清現實困境之后,在利潤和銷量之間,偏向了銷量;在生存和發展的抉擇中,選擇了妥協生存。董小姐堅持高端品牌定位宣傳,格力頑固地偏重線下渠道,不過是因為高端品牌擁有更高的品牌溢價,線下渠道利潤空間比線上更大。引用年報中的說法,年,格力電器上榜《財富》世界強,位列榜單位。在上榜的家中國企業中,格力電器的凈資產收益率()第一。更高的利潤,無論是投入研發,還是派發股東分紅,都可以讓公司掌握更多的主動權。從發展的角度看,科技公司重視品牌打造,重視線下渠道鋪設,無疑是一條良性路線,蘋果公司,正是這條路線的最佳典范??上?,時代變了。在中國經濟進入新常態,貿易戰綿延日久的大環境下,消費電子市場難免大受波及,年開始,連蘋果也不得不降價出售,以應對市場變局。年疫情對全球經濟的重創之下,售價低廉的在歐美教育市場陡然爆火,蘋果推出了極具性價比的。格力對品牌宣傳的堅持,和對線上渠道的猶疑,說到底不過是因為其對市場環境劇烈變化的不適應。所以這次在快手直播,.億元的銷售額或許不重要。如果通過直播,格力真正認清了市場發展趨勢,厘清了自身發展的思路,那么.億元就會成為一個良好的開端。文劉曠公眾號,:


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