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    營銷沒有變難,營銷人請別再自我洗腦

    作者 : 電子商務

    日期 : 2020-10-08 20:19

    作者:鄭卓然 來源:傳播體操(:) 當營銷人說難的時候,他們大多數在為自己的失敗或迷茫找借口。 我們曾寫過,年營銷行業的關鍵詞就是難,但事實上真的有這么難嗎? 呵呵,未必。營銷從來沒有容易過,否則也沒必要有營銷這個行業了。而年營銷人口中的難,大多是一種幸存者偏差導致,事實并非如此,這點我后面會詳細寫到。 總之我們認為,年營銷人的第一課就是別再說難,別再為自己的失敗找宏觀層面的借口。 從鴻溝說起 我們先從一個著名的商業理論說起。 美國有個叫摩爾的人(不是摩爾定律那個摩爾)在研究過高新技術行業后發現,技術采納過程有個生命周期定律,而在這個生命周期中,存在一條鴻溝。 如果企業能夠順利跨越這條鴻溝,那么該企業成功幾率就很大,但大多數的高新技術企業無法跨越這條鴻溝,因而導致失敗。 這條鴻溝就是早期使用者和前期大多數人之間的鴻溝,企業要讓前期大眾群體認可自己的技術產品其實是很困難的事。 光說就太抽象了,我在網上找了張圖,我們直接看圖吧: 圖片來自網絡 鴻溝之所以成為鴻溝,因為早期使用者和前期大多數人的意見互不兼容,也就是說前期大多數人并不會因為早期使用者的消費理由而消費,因此產品要進入大眾市場,可能需要企業在產品上做很多大眾化的改動。 這個理論就先介紹到這里吧,畢竟跟后面要講的東西沒有太大關系,有興趣的朋友可以去翻一翻《跨越鴻溝》那本書(這本書有點年頭了,但還是值得讀一讀),這個理論也被稱為新摩爾定律。 上面只是引子,我想說的是,企業品牌的發展生命周期中也存在一條鴻溝,我們暫且叫它品牌鴻溝吧。 這條品牌發展的鴻溝,在如今這個傳播環境中,發生了偏移,這也是當下很多營銷問題的緣由,下面我詳細說下。 品牌鴻溝的偏移 從前,品牌建設的難點在于冷啟動。 也就是說,你從成立一個品牌,到讓大家知道這個品牌,這中間的過程需要花費大量的力氣。 如果看今天的一些大品牌可以發現,比如說可口可樂、麥當勞、沃爾瑪之類的吧,他們在早期都經歷過漫長品牌積累階段,靠一步步攻城掠地穩扎穩打,才逐漸成為大眾知名品牌。 你也可以發現,這些品牌幾乎都是靠著經營上的逐漸積累,然后突破臨界點,從而收獲了大眾認知及品牌聲譽。 說白了,以前的品牌鴻溝在哪? 在從到的品牌建設階段,大多數品牌會在這個階段死掉。 我簡單畫個圖吧,大概就是下面這個樣子: 大概就是這么個意思,冷啟動難啊~ ,上面這是傳統品牌在傳統媒介時代的成長路徑。 簡單解釋一下: ()探索期就是定義產品或者早期摸索的階段,這個時候企業可能還不知道自己想干啥; ()冷啟動就是從到的階段,耗時最長,而且要注意的是,從到的過程中可能會是波動的,因為這個時期企業品牌對風險的抵抗力較差,不一定是一帆風順的平穩成長; ()擴張期就是具有一定知名度及品牌積累后,從到的高速發展階段; ()穩定成長期就是成熟期,企業已經具有一定體量,高速擴張階段結束了,增速放緩; ()衰敗期就是企業沒落的過程,通常是迅速發生的,這跟行業特性有關,取決于技術轉移和消費者偏好轉移速度。 因為以前傳統媒介傳播的封閉,導致品牌在實現從到的過程需要長期積累品牌勢能,這個過程非常漫長,所以我就把它稱之為品牌鴻溝。 但現在發生了什么事呢?沒錯,就是媒介環境變了。 媒介環境變化,尤其是所有媒體的社交化,讓許多平臺都相繼爆發傳播紅利(或者說是流量紅利吧),這就導致了一個后果:企業只要能抓住某個平臺的傳播紅利(甚至是莫名其妙地被動傳播),就可以迅速實現從到的積累。 其實在我們身邊的例子很多,比如說抖音初期因為用戶的傳播,讓答案茶幾乎是一夜直接大火。還有完美日記抓住了小紅書的流量傳播紅利,鐘薛高、甚至海底撈、樂樂茶、喜茶,都存在迅速引爆的特質,從到的品牌積累階段被大大壓縮了。 當然,還是得說下,從到品牌鴻溝的消失,也不僅僅是因為媒介環境的變化、平臺紅利的涌現,也有消費升級的促進、風險投資的興起等各方面因素。 但問題來了,學過經濟學的朋友都知道,市場有看不見的手在進行調節,企業營銷的難度不可能突然就降低了,總體上的市場競爭會維持在一個大致恒定的水平上。 這就出現了品牌鴻溝向后端的轉移。 什么意思? 就是說,現在從到變容易了,但是從到卻變難了。 我再簡單畫個圖吧,大概是下面這個樣子: 大概就是這么個意思,咦?鴻溝轉移了~ 發現了沒有?這就是目前品牌成長路徑發生的最大變化。 平臺紅利不斷涌現,用戶消費升級需求不斷出現,垂直用戶群不斷聚集,垂直領域的傳播紅利不斷爆發,這反而導致做成一個圈層品牌比以前更容易了。 各種應接不暇的網紅品牌,大多數就是踩中了這類紅利,迅速增長起來,完成品牌的原始積累。但你可能也能發現,問題沒有這么簡單,因為網紅品牌大多都活不長久。 因為難點在于從到的過程,這個階段是考驗企業綜合能力的階段,對于速成的網紅品牌是一條鴻溝,同樣,這個階段可能出現一定的波動,那些消失的網紅品牌大多在這個階段卡住或者死掉。 比如說答案茶吧,知名度是有了,但要跟喜茶奈雪啥的品牌,光搞點占卜啥的肯定是不行的,也就是說,企業的后端競爭力沒有被構建出來,面對成熟點的品牌就抓瞎了。 再比如說完美日記吧,如果想跟國際美妝品牌,肯定不能光守住小紅書的傳播陣地,線下門店也要搞搞,除了小紅書以外的其他平臺也要搞搞,這是必然的,否則國際大牌稍微反應過來,它就玩完了。 真正的難點就在這里,如果在抓住傳播紅利或者流量紅利外,構建品牌自身的后端競爭力。(這個話題我最近還有點感觸,過幾天會發文章再詳細說一下,可能會扭轉一些朋友對品牌的認知) 新品牌不斷涌現,但走的長遠的沒多少,我之前文章中總是提到的落寞的淘系品牌就是如此。(感興趣可以翻翻我們的歷史文章,里面有詳細寫過)。 為什么營銷人都認為營銷變難了? 回答這個話題前,我先簡單說一下品牌鴻溝轉移的一些影響。 最大的影響就是爆品在不斷涌現,也就是我們所說的網紅款,新奇特的一些產品或者品牌可以迅速進入到大眾視野中。 但另一面就是,老品牌的競爭變得更加劇烈了。比如我是一個大的美妝品牌,今天來了個完美日記,明天來了個,后天還不知道會來個什么東西,這些新銳品牌至少在聲量上都在向成熟品牌發出進攻。 原因還是前面說的,從到變更容易了,新玩家可以更低門檻地參與這場競爭。 好,我們進入正題,為什么營銷人都認為營銷變難了? 我在文章開頭說過這可能是一種幸存者偏差,原因在于,說難的那部分營銷人,大多數都在服務從到、從到階段的品牌,這確實是變難了。 你就說一些廣告公司吧,初創企業除非是大款,否則根本不會想著說找個來幫自己做營銷。 初創公司可能下個月工資都發不出來了,哪會花個幾百萬找這類廣告公司?基本上都是內部團隊自己干著。而且在初創企業中,每個人都是打雜的,沒有太多傳統意義上的廣告投放,市場工作基本上是屬于運營工作,我從主觀上發現,他們也很少單純以營銷人的身份出現。 我相信不會有人否認,近幾年來突然爆發的網紅品牌數量并不少,消費升級之類的機會還很多,可見營銷并沒有變難。倒是一些習慣打硬廣、鋪廣告的大牌們,他們的營銷方法論變得失靈了,以前砸錢就能讓大家知道品牌信息的那套,現在不行了。 如果這些大品牌們不轉變以往的營銷思路,他們確實會很焦慮。 反正我覺得吧,那些說難的營銷人大多沒有開放心態,固守著以前的那一套打法當然就難咯,去向新銳品牌學習一些接地氣的營銷玩法,自然就不會總是把營銷的難題歸結到宏觀經濟上了。 機會這么多,可營銷人還在哀鴻遍野。 年營銷人的第一課:停止抱怨。 本文由鄭卓然授權發布于,未經作者許可,禁止轉載。 .,一款助您大幅降低開發與運營成本,實現場景化、精細化、數據化、自動化,助力運營實現快速拉新、留存、促活,提升用戶轉化的活動營銷工具。應用場景支持:應用++微信公眾號。立即去體驗:..


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