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    持續發力家電下沉市場,京東能“再造線下京東”嗎?

    作者 : 電子商務

    日期 : 2020-09-29 11:20

     短視頻,自媒體,達人種草一站服務文東方亦落月日,京東收購了五星電器剩余的的股權。之所以說是剩余,是因為去年京東以.億元的資金收購了五星電器的股權,加上此次就變成了全資持有五星電器。雖然收購在商界不過是平常的動作,但京東的這次收購顯露的是其再造線下京東的決心,這種決心將會在家電下沉市場格外明顯。五星電器也算是家電行業的老品牌,早在年就已成立,屬于純線下品牌,在全國多個城市都有門店,尤其是在不少鄉鎮地區也有許多網點,所以京東收購五星布局線下的意圖也比較明確。實際上京東近年一直在家電方面進行布局,不過供應鏈還未完全在下沉市場滲透。京東一直在向下沉市場努力,而家電下沉市場也是京東整體戰略的組成部分。盡管有像蘇寧這般強悍的對手,但從京東近年在家電下沉市場的動作和取得的成績來看,其在鄉鎮市場的潛力依然很大,而此次收購五星電器之后,京東可能會在這條路上再邁一大步。一、京東持續發力家電下沉市場,收購五星符合長期戰略目標事實上,京東與五星的合作并非一朝一夕達成的,而是經過了長期磨合之后的結果。早在年,京東與五星電器就開始了供應鏈方面的合作,開了超過家的電器無界零售體驗店年雙十一期間,由于有了京東流量的加持,五星電器線下門店銷售額明顯上漲到了年,五星電器自營店數量達到家,并計劃在未來年將其自營門店數量增至家,鄉鎮加盟店數量則計劃在年達到家??梢钥吹诫p方在供應鏈與運營方面已經磨合了幾年的時間。而據業內知情人士透露,若不是受疫情影響,京東在今年月就會完成對五星電器的全資收購。京東近年在線下家電方面也沒少發力,不過仍聚焦在一二線城市,供應鏈還沒有完全滲透到四五線城市乃至鄉鎮地區,但五星電器在這方面有著天然的優勢。于是京東經過觀察和考量之后,終于全資將五星電器收入麾下。在憑借線上電商平臺在家電零售市場占據一席之地,并在全國鄉鎮市場發展了超過家的家電加盟商后,京東以對五星的收購全面拉開了線下實體門店自營的大幕。此前京東有自己建立線下店的經歷,這也更讓其意識到收購一家成熟的線下實體企業是更好的選擇。但不管京東實力如何強悍,始終是線上發家,在線下門店方面由于各種原因仍無可避免地存在缺失,尤其是在下沉市場。所以再造線下京東的意思并非是將京東從線上轉移至線下,而是要通過對線下的布局實現京東前置倉的目標。照這個思路,五星電器也將成為京東的電器前置倉,成為京東在家電方面探索線下直營店的重點,以及整合區域連鎖賣場的重要媒介。過去一年中,京東五星電器的無界零售體驗店在河南、江蘇、浙江等省市落地,而京東通過與五星電器的合作推動對區域家電連鎖賣場的整合。而今年月日召開的步步高家電京東五星融合啟動會議上因為兩年前京東也入股了步步高,并且成為了大股東,步步高集團董事長王填表示要尋求一加一大于二的效果,該會議正式拉開了京東五星電器在湖南市場上整合步步高家電,深耕區域市場的序幕??梢姶舜螌⑽逍请娖鞯木€下店作為前置倉,能夠讓京東為下沉市場的用戶更好地提供電器物流與安裝服務。對家電行業而言,線下服務質量和用戶體驗極為重要,而京東深諳此理,在布局家電行業的過程中也一直相當重視這一點。例如在去年月,京東與海爾在福州一道做了以舊換新的海購節活動,不但有爆款直降、套購降價等一系列優惠活動,服務人員還上門拆走舊家電,安裝新家電,在服務方面非常注重細節。其實早在年,京東家電就創造了線上的回收模式,成為家電電商領域第一個吃螃蟹的企業。這樣堅持到年,京東的家電訂單暴漲了倍。與此同時,京東又推出了以舊換新優惠券等更多種類的創新模式吸引用戶參與其中,既為用戶解決了舊家電帶去的煩惱,也使其成為京東家電新的業務增長點。年,京東將家電的回收品類與回收區域進一步擴展,由年的個城市和多個縣級區域擴展至全國所有城市,期間又推出家電折換新等專場活動,使得訂單量增長超出去年同期的倍以上。而在廣大的縣鄉鎮市場,通過覆蓋全國.萬個鄉鎮、萬個行政村的超出家京東家電專賣店,京東在下沉市場已經打下了一定的基礎,買家電上京東的認知在下沉市場也逐漸普及開來。在這一基礎上,京東與五星、國美等線下老品牌聯手,以期達到進一步提升運營效率、整合供應鏈,從而推動下沉市場的消費量的效果。從京東整體的發展方向來看,深耕下沉市場也是其長期堅持的戰略。年年初,劉強東為京東制定了三大核心戰役,其中就包括深耕低線市場。所以在整個年上半年,京東不論是投資方向還是創新業態都集中到了下沉市場,甚至可以說下沉市場是被京東當作重中之重在逐步推進。這一策略的回報顯著地體現在了京東年的財報上。其中最大的亮點在于京東凈利潤的大幅增長,虧損了年的京東物流終于在年第二季度實現了盈虧平衡。因為發力下沉市場之后,管理費用、市場費用以及物流履約費用等各項成本均有顯著下降,持續虧損的京東物流終于顯現出了盈利的希望。此次京東對五星電器的全資收購亦符合其深耕下沉市場的長期戰略目標。而對于下沉市場的重視,不僅是京東堅持的戰略標的,更是出于對未來增長空間的實際需要。二、釋放低線家電市場消費需求,京東真能在線下再造京東嗎?近年電商領域天花板漸顯,阿里、京東、拼多多等電商企業無一不將下沉市場作為尋找增量的重要方向,京東年的財報也進一步表明了京東在下沉市場尋找新的用戶和盈利空間的策略有效。在以下沉市場作為長期策略的指導思想之下,京東實施了組合拳打法,也就是在多個業務線分頭進行嘗試與創新,而各種嘗試的結果會決定京東深耕下沉市場的策略是否能被繼續推行。其中家電領域就是一條重要的線。主打縣級和鄉鎮一級市場,采用一鎮一店和一縣多店的開店原則對下沉市場進行覆蓋。由此看來,京東在家電方面的布局將成為京東拓展增量市場、獲取下沉市場新用戶的重要手段。從以往的成果來看,京東做得相當不錯。去年上半年,京東以.的份額在中國家電市場全渠道單體零售商榜單中排名第一。這背后離不開京東在家電行業的積累,也是京東通過對業務模式與服務體驗的創新實現的。去年月,京東聯手中國標準化研究院等機構,發布了基于M反向定制的京品家電標準。這是中國首個由零售平臺發起并以消費者需求為導向制定的團體標準,基于算法以消費者個性化需求為核心。在去年期間,京品家電平均成交額環比月提升超出倍,可以說搶占了行業M反向定制戰略制高點。根據年的《家電市場報告》來看,~月各大電商在村鎮級市場的銷售額增幅達,其中京東起到了重要作用,京東持續發力下沉渠道,對整個體系進行了全面的優化升級,通過產品專供化、運營體系化和門店數字化,進一步提升了經營效率。在下沉市場布局的過程中,京東通過創新和服務,努力釋放低線市場的消費需求。例如京東線下店的裝修風格全國統一,下沉市場也是如此。這種高度的標準化有助于幫助品牌樹立鮮明的形象,給消費者留下一個高大上的印象,同時也表明一二線城市用戶能夠擁有的購物和服務體驗,下沉市場用戶同樣能夠擁有。這也是京東下沉家電市場引流的關鍵。今年疫情對線下零售領域沖擊很大,家電行業也不例外。但京東利用線上的流量優勢幫助線下家電專賣店實現了逆勢增長,同時也讓京東的家電業務盡快復蘇,為的爆發做了很好的鋪墊,在期間,京東家電專賣店的整體成交額同比增長了。想要商品賣得好,營銷技巧很重要。在京東的培訓下,線下門店的店主學會了多樣化的營銷技巧。例如最近火爆的直播,它能讓京東線下店觸達的群體更加廣泛,從而調動下沉市場的消費者進店體驗的興趣,同樣起到了引流的作用。吸引用戶進店之后還要進行促銷。下沉市場的消費者通常消費能力有限,它們更看重性價比,所以可以看到京東會經常推出一些優惠活動,當下沉市場的消費者買到了物美價廉的產品,就更可能自發地在親友圈子中擴散,從而形成口碑效應,這在下沉市場中可能比花錢推廣更有效果。還有一個重要的點是售后服務。如果只有好的產品和銷售技巧而服務跟不上,效果也不會很好。所以京東選擇與國美和五星等老牌家電企業合作,也是為了鞏固家電服務體系。國美旗下多家門店和安迅物流為京東開放之后,很大程度上縮短了京東家電的配送鏈路和配送時間,也讓京東在向下沉市場進一步滲透的過程中少了許多麻煩??梢姀囊?、銷售到服務的各個環節,京東都進行了相關的布局,從而形成下沉市場的全鏈路閉環。如果每個環節都能讓下沉市場的消費者滿意,那么京東家電在下沉市場迅速崛起自然也不成問題??雌饋砭〇|在線下家電市場有很大的發展空間,不過京東的對手也不可小覷。根據中國家電研究院和全國家電工業信息中心今年月聯合發布的《年中國家電行業一季度報告》顯示,蘇寧易購在年第一季度占據家電零售.的市場份額,超越京東、國美、天貓排名第一。不過即使如此,京東仍有勝算,尤其是京東和國美在今年月聯手之后,家電專賣店數量突破了.萬家,覆蓋了萬個行政村,是非常大的規模,也讓蘇寧的地位受到了威脅。京東家電擴張的腳步日益加速,而此次收購了五星電器之后,估計在下沉家電市場又會前進一大步。


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