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    京東的頻道運營詳解

    作者 : 電子商務

    日期 : 2020-09-23 10:11

    電商運營包括很多層面,本篇文章將從頻道平臺的運營角度出發,對于電商運營進行解讀。電商運營包括很多層面,品類操盤、流量分發、營銷活動、頻道運營、商家運營、供應鏈運營管理等等。一、頻道運營的人性化認知都說感情是需要經營的,而“營銷活動”的經營和“頻道平臺”的經營,就像是感情經營中不同的個階段——纏綿激情的戀愛階段,和平靜日常的婚姻生活階段!營銷活動,時間有限,短暫而猛烈,從預熱到高潮期一蹴而就,活動結束了,它的運營周期也就結束了,在乎的是當下的溫度和熱情……而頻道運營更像居家過日子,柴米油鹽醬醋茶,每天的日復一日,波瀾不驚,所以在乎天長地久,在乎每天每周每月每年天的經營,偶爾還會遇到用戶流量M值下滑的“小打小鬧”。什么樣的婚姻更加穩固?自然是日常的婚姻中,時不時的激活下愛情細胞,時不時的小甜蜜,甚或偶爾再來一兩次大浪漫,那感情的基礎只會越來越穩固、越來越甜蜜;對家庭的依賴性、信任感只會與日俱增,并且自發的會進行社交轉播“秀恩愛”!所以,頻道的經營,就既是需要平淡期的穩定常態化運營,潤物細無聲,也需要富有激情的營銷活動拉動,兩者結合,缺一不可!而穩定常態化運營,又是一件比營銷活動更需要持久戰的事情;做到你中有我,我中有你,那頻道運營就會步入良性循環!二、頻道運營核心價值在互聯網領域,不論阿里、京東、騰訊、網易、百度,在、、M端、或是手端,都有非常豐富全面的頻道矩陣+精品頻道,為各業務線、品類、品牌、市場貢獻了非常優質的、轉化率、復購率、、銷量等;記得在年底,榮獲京東最高獎的京東秒殺頻道,就是截止年首個超過百萬量級的超級頻道,全年頻道績效貢獻非??捎^;頻道平臺型產品,作為流量的承載平臺,不僅連接了用戶需求,也連接了業務方的內容分發、產品策略、需求傳遞;一方面為用戶提供價值,另一方面為業務提供價值。如果沒有用戶就沒有,那頻道對業務的價值就是“”;如果少了業務的支持,就沒有優質的品牌+產品+價格+服務,對用戶的價值也會是“”。所以,頻道的運營,其實也是需求的運營,價值鏈的運營!是通過平臺,來連接好兩端,服務好兩端,也更依賴兩端。而這個“價值鏈”,就是需求的滿足感,就是產品的價值,服務的價值,信息流的價值!三、新頻道運營,是先有雞,還是先有蛋的問題我在年前期,主要負責了京東一級頻道“玩”的頻道整體運營,包括端、端的搭建、上線、規范化運營,及運營團隊招聘、組建,并規劃了M端、手端。在年年,主要負責了小米網路由器子頻道、智能安防(攝像頭)子頻道建設等;其中,京東頻道在上線首月,就取得了下面項第一,并有引入訂單金額最高突破萬,入口點擊量最高突破萬的突出表現:京東首頁,當時第屏“愛生活”樓層,頻道無論從流量還是引入訂單金額都排行.;京東首頁,當時第屏“愛生活”樓層,頻道入口總點擊量排名第一,上線前周總點擊量破W,遠超同樓層,家電頻道等其他版塊。作為新平臺,在運營過程中,往往是要考慮先有雞還是先有蛋的問題,無優質業務,就無,無,也就無法引進優質業務!雞生蛋,蛋生雞……所以,針對當時新頻道的現狀,上線前,定了如下規劃:無,不運營!上線初期以為先決條件,因為業務部門往往比較現實,如不能有直接帶動的業務效益,那么積極性就會從對新頻道的關注,降低到可有可無的狀態;只有先行提高,才能獲得比較好的M產出,有了M,采銷才會有“動力”。單點突破,好產品能自己說話,如京東秒殺頻道等,著力塑造頻道里面若干個優質版塊產品,集中資源先做好其中某幾塊。這樣,用戶訪問了,才能存留下來,加上內容運營,可以讓更多的用戶重復訪問,激活用戶活躍;運營策略:差異化,精準營銷,借鑒+微創新;京東秒殺頻道已形成很好的口碑,且位置優越,給用戶的品牌感知就是:錢少,貨好,速搶……初期能做的,就是做好負責頻道的清晰定位,跟隨其他頻道,做補充和差異化運營。上線節奏:預上線,灰度測試→事業部戰略發布會正式發布,正式的推介、更能獲得主要業務的認同和關注→、入口全面上線→規范化運營。四、拉新、存留、促活任何一個頻道平臺的運營項目,都會涉及個重點指標,也就是拉新、存留、促活,這是每位運營人都會遇到的三座大山,揮之不去的念想,不過也有句話:念念不忘,必有回響!拉新(讓更多用戶看到、點擊、進入)(拉動新用戶);存留(讓更多用戶下單、購物、關注)(沉淀新用戶,轉變為老用戶);促活(不斷的讓用戶重復訪問、互動)(激活老+新用戶)。拉新,也即是解決前面提到的第①個無的問題;存留,是解決前面第②個產品的問題;促活是解決前面第③個內容運營、差異化運營策略的問題;第④個上線節奏的安排,也是為拉新造勢,提高業務聲量,以更官方的姿態,方便獲取其他各業務的高層支持。.拉新—流量頻道上線之初,主要是通過以下個方式進行拉新運營;()入口申請,最終申請如下展示入口;左側導航+首頁二樓入口;()創意圖素:做到了每周迭代次以上。通過不同的入口創意策劃,活躍用戶關注度。其中動態圖片,動態文字效果顯著;()活動運營:做頻道整體性的推廣性活動,除了超外,還包括一些推廣性活動如瀏覽頁面撿京東等優質引流活動,另外還有、雙、雙,以及每年的蝴蝶節、電腦節、手機節、國慶節、春節、圣誕等整合運營活動。.存留—產品功能轉化工欲善其事必先利其器,頻道上線之初,就在用戶存留方面考慮許多;參考如:京東的秒殺頻道,主要產品包括了:超級秒殺、單品秒殺、品牌秒殺、品類秒殺硬廣五大系列,最近又上線了超值拼團欄目;其中超秒對應的是單品+超低價(成本的折),對秒殺的引流效果非常非常大;單品秒殺對應的是系列的低價促銷,系列化規?;?;品牌秒殺以品牌為主;品類秒殺是針對單一需求場景;拼團是為了對抗拼多多;整個秒殺頻道,從單品——品牌——品類——廣告售賣,已形成非常完整的產品規劃。所以要讓用戶存留,讓用戶下單、購買,價格和產品功能是非常主要的種方式。所以,京東頻道上線之初,在產品打磨上,除了業務常態的、小焦點、產品展示等頁面布局外,還重點做了如下規劃:()頻道端,規劃了秒殺的版塊:思路:在京東移動端,用戶對于京東秒殺已有口皆碑,而頻道是產品的大本營,所以規劃秒殺,一方面可以有京東秒殺的品牌背書和借鑒,另一方面,可作為京東秒殺的補充,行成京東類的專項秒殺。主要包括以下部分改造:爆款區【手機專享業務,改為京東超級秒殺】——以爆款單品為主,引流;促銷區【手機專享業務,改為京東秒殺】——系列促銷,效果和秒殺業務類似,作為秒殺的補充,同時更精細化覆蓋選擇的用戶;品牌區【大牌匯,改為超級品牌日】——所在位置以京東主力品牌為主。()頻道端,規劃了優惠券產品版塊:思路:每個用戶都是懶惰的,都愿意在最短的時間里獲取最有效的信息。作為客戶,想購買京東產品時,首先想哪里有優惠,其次會關注有沒有優惠券,從哪里可以領到,這是剛性需求。系列化、價格化方式,吸引用戶,和秒殺業務作為頻道的單點突破項目,且優惠券持續性較強,容易帶來用戶黏性。讓用戶想到買產品,就來我們頻道先領券!只要形成用戶黏性,那么存留將非常容易。()全平臺,規劃了權威排行榜:思路:因有在京東負責采銷工作的經驗,所以對采銷體系的用戶認知非常熟悉,排行榜的價值,就是“想用戶之所想,急用戶之所急”。按照用戶售前大黃金購買選擇指標“品牌、價格、排名、好評(率)、頁面設計”,綜合加權,推薦最適合用戶的品質好產品,既能覆蓋價格敏感性用戶,也能讓高客單用戶享受有價值的產品;當然頻道運營目標應該是——對平臺M最有價值的排名,引導用戶購買高單值產品,引導用戶客單價的提升。()精細化,強關聯銷售的搭配思路:多年的業務經驗,告訴我,用戶需求有很強的差異性,非強相關的品類關聯效果很弱,整個,如果僅僅包括手機、電腦、數碼個大類劃分,那所覆蓋的用戶群就減少很多;所以規劃是進一步細分:手機通訊、電腦硬件、智能網絡、耳機音頻、攝影攝像、辦公耗材……一方面覆蓋更多的用戶群,另一方面讓用戶對京東業務的整體形象有了更豐富更立體的認知。運營—業務強關聯組合銷售:用戶購物行為分析,在年,我手工統計了萬個用戶有效訂單之后,提煉分析了大數據背后的《業務強關聯銷售業務表》,以下為簡表說明:相對于獨立的電腦、辦公、手機、數碼等各品類,在用戶購物行為上,有很多精細化、明確的關聯銷售!用戶單獨購買個個商品的占比僅有左右,其余皆為大體量、綜合性、一站式購物行為。.促活—內容激活沉睡良好的內容運營,往往是促活的有效手段之一。數據化分析,也是促活工作的根本參考;下面數據是某年某周內,京東秒殺各品類占比,從里面可以詳細的看到訂單量、金額、各占比數據,、M等等信息。不同品類的貢獻額度差別非常大,所以在規劃京東頻道時,為了讓更多用戶活躍起來,不斷的重復訪問。對大數據基礎,做了很多繼承,比如繼續執行按照M,按照排序。在業務數據基礎上,同步規劃了以下創新內容運營方式:【優質計劃】:優質的新品、爆款、品牌、價格、服務力度,都是電商類產品服務型;這跟知識產權在品牌效益上類似?!酒炫灥晗盗小开毤屹Y源支持計劃,針對專場、旗艦店進行資源傾斜。五、頻道規范化運營當新頻道,完成上線初體驗后,就像經過了熱戀之后,終歸走向穩定期,常態化運營階段;規范化主要體現在穩定的規則、穩定的溝通、穩定的呈現;()穩定的排期>我以某年京東某頻道月的排期為例來展示;常態化運營,也是規則的穩定、排期的穩定;()頻道上線初期,每次變化,都會帶來等的變化;故而,常態化運營,也是常態性的變化、微調整的運營;()詳細規則部分,各業務定位、目標不同,不太能一概而論!但下面幾個注意點都需要考慮到:田忌賽馬機制(綜合、單一互相交叉排序組合,通過最優品牌帶動次優品牌的方式)(品牌業務的強相關)三原則(原則、各產品功能+版塊各司其職、端用戶體驗)頻道運營,是一個長期性的工作,需要天循序漸進、持續運營,要在運營中學會創新,在創新時及時迭代。運營不僅需要穩定的規則,也需要時不時的“小活動”;就像前文所述,像經營生活一樣,去做好頻道運營,生活中的平淡雖是真,不過也需要“小浪漫”、“小驚喜”來滋潤!所以,個.=.,個.=.;在頻道.的基礎上,每天稍微用點心,每天多個.,天持續運營之后,將會收獲預期的驚喜。


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