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    線下門店的價值,沒那么簡單

    作者 : 電子商務

    日期 : 2020-09-23 10:10

    作者:呵先生 微信公眾號:呵員外(:) 到底線上走線下要注意什么呢? 我們常常說線上走到線下,有很多時髦的名詞,比如場景營銷,引流+體驗,海陸空作戰,全渠道等等。 但把線上的品牌搬到線下就只是租一個店面,然后把產品,品牌宣傳畫擺放好,就能夠帶來流量和銷售嗎? 或者我們換個問題,在實體店鋪中,賣手機和賣內衣,甚至與賣零食的體驗應該有什么不一樣呢? 其實如同我們之前很多的分析一樣,員外并不認為存在一個可以應用到所有場景的準則,對不同產品來說,線下的場景可以提供的價值是不同的。 比如一個手機殼無論做的再精美,如果消費者不是要換一個新的,基本不會在線上經過搜索、比較、下單、等快遞這么一個長流程進行購買。 反觀一個沙發,無論在線上的文案寫得多好,消費者如果不到宜家實地摸一摸,看一看很少會直接下單。 所以這個問題的答案,在于消費者的消費決策過程。 首先我們把要賣的商品分成兩類 ()低決策門檻,幾塊到幾十塊(比如甜品,奶茶) ()高決策門檻,幾百上千上萬(比如電子產品,衣服) 對于這兩類產品,線下門店在消費決策過程中扮演的角色不一樣,下面員外分別對應給一些思考的方向供大家參考。 低決策門檻商品 對于決策門檻的商品來講,消費者并不需要耗費太多注意力來思考買與不買的問題,只要需求有了,買一個還是非常輕松的。 比如你和男女朋友在逛街,走過一個面包店,突然聞到一股很香的麥芽味,這時吃東西的需求就容易被喚醒。而買一個面包對于你來講,并不是一個需要想太多的決策。 所以零售商要做的,就是喚醒消費者的需求。 由于對于實體店鋪來講,每個潛在消費者走過,并注意到店鋪的時間可能大約秒。因此要喚醒潛在消費者的需求,利用一些非理性的因素會比較有效。 、羊群效應 有一個很經典的實驗,當一個人站在大街上突然抬頭望的時候,路過的人也會不自覺地抬頭望,結果越來越多人望著沒有什么特別的天空。 讓一個消費者在人來人往的街道或者商場里注意到一個店鋪,一個好方法就是想辦法讓更多的人來排隊。 因此在零售運營的老一輩里面,有一個口口相傳的秘訣,就是在零售店鋪人不多的時候跟顧客多聊天,讓更多人聚在店鋪。這里我們也可以理解為什么喜茶每開一家新店都會成功。 、場景展示 在上文一開始提到的手機殼,雖然在線上很難喚起需求,但是在線下卻有機會,讓本來不需要更換的消費者去購買。 比如進入了迪士尼的魔法商店,你會不會突然童心大起想買個迪士尼的手機殼呢? 總之,對于低決策門檻商品,線下的機會在于通過環境因素,喚起消費者的需求。 高決策門檻商品 對于高決策門檻的商品,線下店鋪的機會在于回應搜索和評估。 對比線上,線下可以提供給消費者更加定制化的選擇,因為這時候的交流是雙向而且無障礙的。而且在線下店鋪消費的時候,消費者是更注重主觀感受的,與線上純粹看第三方評價時候的評估標準不一樣。 在消費者心理的理論里面,有一個小訣竅,就是人在缺乏安全感的情景下(比如昏暗,壓抑的地方)會傾向做出保守的選擇。反之則會傾向于嘗新。 所以我們看到蘋果、豐田、戴森等出售高決策門檻商品的零售商,都會把線下店鋪做得寬敞,光亮并且舒適。 在這種環境下,對消費者的搜索做出定制化的回應(比如什么類型的手機適合他)。然后通過交流加深消費者的主觀感受,就更容易促成交易。 總之,對于高決策門檻商品,線下提供的價值是安全感和定制化,這時候對需求喚醒的要求就不高了。 本文由呵先生授權發布于,未經作者許可,禁止轉載。 .,一款助您大幅降低開發與運營成本,實現場景化、精細化、數據化、自動化,助力運營實現快速拉新、留存、促活,提升用戶轉化的活動營銷工具。應用場景支持:應用++微信公眾號。立即去體驗:..


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