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          疫情之下的品牌暗戰

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-09-21 08:26

          作者:鄭卓然 來源:傳播體操(:) 從某種程度上來說,疫情這類黑天鵝事件考驗的是一個企業的品牌力。 我們都知道可口可樂的前董事長曾經說過這么一句話假如我的工廠被大火毀滅假如遭遇到世界金融風暴但只要有可口可樂的品牌第二天我又將重新站起。這句話長期被作為品牌力的最佳詮釋,而所謂品牌力,亦可以看做是應對黑天鵝等不確定性風險的能力。 而如今,那場大火真的來了,就是今天的新冠肺炎疫情,考驗品牌力的時候也到了。 所謂品牌,其實指的是用戶對企業的認知,而所謂認知,背后是用戶與企業之間的信任鏈接。用戶信你能提供性價比、信你能提供好的服務、信你能帶來生活美學總而言之,用戶相信他所認為的。 按照大家熟知的馬斯洛需求理論,人類的需求分為依次遞進的五個層次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。這個馬斯洛在年提出的金字塔框架很萬能,所以長期不斷地被引用。 品牌的發展脈絡也大多按照這五個層次進行,先有滿足生理需求的品牌誕生(事實上生理需求層次并不需要品牌,因為沒有溢價),再有滿足安全需求的品牌誕生(品牌溢價部分就是對安全需求的滿足),以此類推,最后滿足用戶的自我滿足需求。 理想環境下,一個品牌的產品先要滿足功能性需求,然后要讓用戶用的放心,然后能融入社交圈層,然后能在社交中產生優越感,最后能幫助用戶進行自我實現。 這也是為什么消費升級的品牌會賣得越來越貴,因為品牌溢價的部分會越來越多。假如有一個能滿足自我實現需求的品牌,它的產品售價將會是: 產品售價=成本+生理需求溢價(必要利潤)+安全需求溢價+社交需求溢價+尊重需求溢價+自我滿足需求溢價 當然上面只是一個不算嚴謹的原理模型,但能比較好的從需求層面表達品牌的構成。馬斯洛的這個需求金字塔不僅表達了人類需求遞進的路徑,還畫出了行業升級、消費升級的整體框架。 現在說回到肺炎疫情。 疫情其實是一場對大眾需求的整體降維,由于大眾對疫情存在普遍恐慌,疫情把用戶對品牌的需求全部拉回到了安全需求層次上。 這里需要注意的一點是,品牌的數量分布并不是按照馬斯洛需求金字塔的形式分布,也就是說,并不是越是滿足自我實現需求的品牌數量就越少,反而這類品牌可能更多,因為越往上的需求層次,越個性化、領域越垂直,能容納的品牌數量也就越多。而越是滿足底層需求的品牌,越大眾化、越能標準化,數量反而會因為規模效應不斷整合減少。 因此,從品牌的數量分布上來看,可能會是一個與需求金字塔截然相反的倒金字塔分布。 在疫情沖擊下,反而是品牌力強大的大眾品牌,能夠獲得大眾的選擇和信賴。一個明顯的例子是,疫情期間點外賣的場景中,大部分用戶更傾向于點麥當勞、肯德基這類品牌商家,而對于不知名的路邊小店,會更有安全顧慮。 這就是麥當勞肯德基們在長期品牌投入下所帶來的抗風險性收益,品牌的背后,其實也是一整套標準化衛生流程做支撐,能夠讓大眾認為這些大品牌更好地保障健康安全。 這種所謂的抗風險性是相對的,并不是指大品牌不會受疫情的負面影響,而是指它在整個行業內能有更好的表現和底氣。相信大家如果因事外出的話也能發現,在疫情影響之下,一些麥當勞肯德基門店,并沒有停止營業。 我們不妨再來看前陣子熱議的西貝莜面村。事件大致內容就是西貝的某個高管在媒體采訪中透露,西貝以目前的現金流可能撐不過三個月,此言一出瞬間引發了大眾對餐飲行業低迷的關注。 事實上,我會傾向于認為這件事的熱議,反而體現了西貝的品牌力。因為如果不是西貝,而是另一個不知名的品牌,這個事件很可能無法引發如此的轟動效應。你甚至可以理解為,造成熱議的原因在于,西貝擁有強大的品牌力,這是一次特殊時期西貝將品牌力轉化為大眾關注度的能力。 我個人并不太熟悉餐飲行業的整體財務情況,但或許西貝被爆出的只夠撐三個月在餐飲行業中并不算太過糟糕的情況,大量小品牌可能三個月也撐不下去。當然,從產業、就業等各個社會影響指標來看,西貝這個量級的企業也更值得大眾關注。 按照塔勒布寫的《黑天鵝》的說法,大多數人厭惡不確定性,因為人們往往會在不確定性中遭受損失,而所謂的黑天鵝事件無法預測也不會消失,甚至未來會發生得越來越頻繁,那么我們應該培養一種在不確定性中受益的能力,這樣我們才能擁抱不確定性。 對于端企業而言,品牌力或許就是這種抵抗環境不確定性的能力;品牌資產,則是企業的抗風險資產。 我們之前說過,品牌在傳統理論中,能分為三個向度考量:忠誠度、美譽度、知名度。 其實這三個向度在我看來總體上也是遞進關系,先有了用戶的忠誠度(復購),品牌邏輯商業邏輯才能成立及運轉;再有了美譽度(推薦),才能實現口碑裂變傳播;然后有了知名度(拉新),開始進行下一輪的品牌循環,即使是簡單粗暴地直接砸廣告打知名度,也需要在原有的商業資本積累的前提下進行。 品牌忠誠度即用戶粘性,其實也就是某種認知慣性和信任鏈接,即使黑天鵝事件發生,用戶也不大會快速調整自身對品牌的信任關系,除非是該品牌爆出了重大公關危機。 但對于企業而言需要注意的一點是,這種品牌信任度的建立,需要盡量直接通過觸達用戶實現,而避免通過中間的第三方(渠道平臺)觸達,否則用戶的品牌忠誠度是建立在渠道平臺基礎上,品牌就很可能把用戶的對平臺的忠誠度誤認為是自身的品牌效應。當然,企業的不同階段訴求不同,大多數情況下通過第三方渠道平臺能省下不少成本。 對于品牌建設而言,反復被業界提到的就是認知二字,用戶對企業的認知內容及認知強度,其實就是企業品牌力的表現。如今的疫情,或許也是給企業的一堂品牌課,能加速不少行業的優勝劣汰及品牌整合。 黑天鵝襲來,企業的品牌力剛剛開始。 本文由傳播體操授權發布于,未經作者許可,禁止轉載。 .,一款助您大幅降低開發與運營成本,實現場景化、精細化、數據化、自動化,助力運營實現快速拉新、留存、促活,提升用戶轉化的活動營銷工具。應用場景支持:應用++微信公眾號。立即去體驗:..


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