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          “人還未紅 行業先冷” 電商究竟是不是網紅的終途?

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-09-04 10:43

          很多人將年稱為網紅經濟的爆發之年。

          年月日,淘女郎薇婭在淘寶直播開啟了人生的初次直播,什么也沒賣,只是純聊天,當天觀看人數大概多人

          年月日,網紅店主張大奕在淘寶直播了兩小時,成交額近萬人民幣,客單價接近元,觀看人數超過萬

          年月末,后朝鮮族女孩崔阿扎在YY直播平臺上,以萬打賞的周收入,同時創下了主播周收入的較高紀錄

          年月,柜臺導購李佳琦所在化妝品公司推出化妝達人培養計劃,試水直播,李佳琦從多號候選人中勝出。

          同樣在這一年爆紅的還有ai醬、MC天佑、Mi、馮提莫……雖然都被稱為“網紅”,從不同土壤生長出來網紅有著不同的優勢和目的:會搭配會拍照的張大奕,以微博為根據地,為自有品牌店鋪帶貨會唱歌會聊天的崔阿扎,以YY直播為根據地,希望被更多人喜歡得到更多打賞至于薇婭和李佳琦,還不知道即將坐上直播帶貨的火箭,迎來人生拐點。

          不同的網紅,憑借不同的舞臺,演著不同的戲碼。而她們背后的機構——公會、MCN卻在商業模式上逐漸走向交融。

          向左走,直播打賞:YY直播、斗魚直播等平臺成長起來的網紅主播,走向演藝方向。

          向右走,電商帶貨:微博、WeCha等成長起來的電商模特或大V,走向流量渠道。

          如今,她們相遇在“直播+電商”的中間道路上。薇婭創造了小時億銷售額記錄,李佳琦則在分鐘內賣出了支口紅,年雙十一,二人直播間觀看人數分別達到萬和萬。薇婭和李佳琦代表的、具有直播帶貨能力的MCN機構空前爆發。

          今年月日,崔阿扎所在公會的母公司眾妙娛樂向港交所遞交了招股說明書,被稱為“主播公會頭一股”去年月,張大奕所屬的如涵控股在美國納斯達克上市,被稱為“網紅電商頭一股”。

          可以說,眾妙娛樂和如涵控股代表著網紅經濟的兩種完全不同的模式,他們走向資本市場,給我們提供了觀察網紅孵化和變現的窗口。

          但另一方面,他們不太亮眼的業績數據似乎說明,錯過直播電商就是錯過了當前網紅變現的模式,那么直播電商是不是終途?現在上車還來得及嗎?

          直播不帶貨

          眾妙娛樂萬名注冊主播,其中有超過名的簽約主播。這個數量放在其他網紅服務機構可能是難以想象的。

          實際上,如果我們將網紅定義為在某些領域具有一定影響力一定知名度的人,那么眾妙娛樂的主播并不能都稱為網紅,這與眾妙娛樂所在的網絡直播以及直播公會的特點相關。

          網絡直播并不是一個新鮮的商業模式,較早的網絡秀場成立于年,后來的六間房、YY、網等類似的娛樂直播平臺陸續出現并悶聲發財:在這些平臺上,觀眾給主播打賞,平臺抽取分成。

          在主播和平臺之間,出現了一個服務者角色,即直播公會。眾妙娛樂在招股書中稱,其建立了一套成熟的主播培育體系用以發掘、培訓和推廣主播,并統一管理主播與平臺的商務事務,同時,眾妙娛樂將主播虛擬商品銷售總流水的%~%錄為收入。年,眾妙娛樂在視頻直播平臺銷售虛擬商品所得流水超過億元。

          眾妙娛樂合作的直播平臺包括YY 直播、企鵝電競、酷狗直播、花椒直播、抖音、快手、陌陌及Now直播,其較早成立的公會話社文化是YY直播有影響力的公會之一,旗下人氣主播有崔阿扎和芮甜甜等。

          過去三年,眾妙娛樂營業收入分別為萬元、萬元、萬元,與主播分成賺取的收入分別為萬元、萬元及萬元,分別占同期凈收入總額的%、%及%。同期凈利潤分別為萬元、萬元、萬元,凈利率分別高達%,%和%。

          即使主播數量有接近萬,眾妙娛樂的收入仍依賴頭部主播,年-年三年間,排名前五的主播分別占其收入總額的約%、%及%。

          值得注意的是,眾妙娛樂的主播以PC直播為主,其招股書引用弗若斯特沙利文報告稱,孵化PC端主播通常比移動端主播需要更多的時間,因為前者需要更多的硬核直播技術。另一方面,PC端主播能夠吸引更忠誠、富裕的觀眾,而移動主播門檻低,觀眾流動性大。

          因此,眾妙娛樂在PC端著重培養有潛力的KOL,在移動端著重擴大主播人才庫。截至年月日,眾妙娛樂排名前位PC端主播以及排名前位移動端主播累計擁有超過億粉絲。

          可見,眾妙娛樂以公會的形式,在網絡直播的虛擬經濟中,賺取的是一份非常簡單直接的利益,而且經過多年發展,這種商業模式并沒有什么變化。

          從直播平臺角度,YY 直播、企鵝電競建立了簽約費用、刷禮物打賞的付費閉環,游戲版權和內容運營生態,但游戲和娛樂主播市場的天花板畢竟是有限的。

          到了直播帶貨時代,從平臺到公會,都有不少忍不住入局嘗試。比如斗魚已經開通直播帶貨,游戲公會“小象大鵝”也開始試水直播帶貨。

          但在直播電商領域,考驗主播的不再是才藝、顏值和人氣,而是更切近消費者洞察的零售運營,躺著賺錢的游戲公會是否有可能強力入局還是一個問號。

          帶貨不直播

          模特出身的張大奕希望有一家自己的店鋪,電商從業者馮敏則希望在淘寶服裝品類中打開局面,年月,二人達成了合作,由此誕生了“吾歡喜的衣櫥”,同一年,如涵控股成立,創始人馮敏任董事長,獲得軟銀賽富A輪融資。年“雙十一”期間,張大奕的淘寶店銷量破億,位列淘寶女裝類目第二名,賣什么都是“爆款”。

          如涵的思路是,批量孵化“張大奕”,然后為這些網紅開設自營店鋪,并完整地負責產品設計、采購、網店運營、物流和售后等服務。

          與其說如涵是一家網紅公司,不如說它是一家電商公司。只不過,在如涵的電商體系中,網紅人設與店鋪品牌深度綁定,先有網紅,再有品牌,這是一套與傳統品牌與代言人完全相反的操作邏輯。上市時,如涵控股擁有家自營店鋪。

          在開設自營店鋪之外,如涵也利用網紅影響力為其他品牌帶貨,在財報中,如涵將收入分為自營和平臺兩種模式,自營業務過去兩個財年收入分別為億元和億元,增長率僅%。自營模式下的網紅數量已經從年月日的位減少至于年月日的位,店鋪數量由個減少至個。

          帶貨沒錯,問題是,帶誰的貨?這是張大奕與李佳琦、薇婭等帶貨主播較大的不同,李佳琦和薇婭的直播間包羅萬象,從美妝到食品,從電器到日用品,甚至賣房子賣火箭。

          如涵已經開始將業務重心從自營模式向平臺模式轉變,在財年,平臺業務實現服務收入為億元,較去年同期的億元增長了%。平臺模式下的網紅數量由年月日的位增加到年月日的位,同比增長了%平臺業務模式下服務的品牌數自去年的個上升到財年的個。

          更要命的是,如涵錯過了直播。年做完兩小時直播后,疲憊的張大奕說,“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之后,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低?!?/p>

          如涵直到年才正式成立直播新業務部,月日張大奕發出一條微博:“如涵準備和觀察了好幾個月,對,張大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之門外的我,要開啟自己的新領域了?!钡悄曦攬箫@示,如涵旗下深耕直播的紅人只有人。

          電商是不是網紅的終途?

          “現在的MCN可以說是從直播公會演變而來的,”網紅數據監測平臺小葫蘆大數據負責人告訴《商業數據派》,“進入短視頻時代,MCN的種類更多,數量更多?!?/p>

          在小葫蘆的統計中,MCN分為短視頻機構和直播機構兩類,前者來自抖音和快手,后者則分布于斗魚、Biliili、YY直播、網易CC、繁星直播、企鵝電競,直播類機構又可以分為游戲和娛樂兩種。

          按照網紅對機構貢獻的價值總和,小葫蘆統計了機構估值榜,新的數據顯示,短視頻MCN排名前的為古麥嘉禾、愿景娛樂、暢玩文化、無憂傳媒、銘星娛樂,其中第名古麥嘉禾估值為億元直播MCN排名前的為愿景娛樂、小象大鵝、華耀傳媒、娛加文化以及話社娛樂,其中第名愿景娛樂估值為億元。

          很少有MCN機構能夠在短視頻、游戲直播以及娛樂直播幾個領域同時爭先,上述愿景娛樂主要經營抖音娛樂類型直播,旗下簽約主播近萬人。

          從主播變現的角度,游戲主播和娛樂主播差異很大。游戲主播的收入來源有三種:平臺簽約金、禮物打賞、商務廣告,其中,平臺簽約金占據大頭,后兩類很少。娛樂主播的收入來源也有三種:禮物打賞、商務廣告以及電商帶貨,其中禮物打賞占大頭。

          相反地,真正能夠通過電商帶貨變現的網紅和MCN是非常少的。小葫蘆帶貨大咖榜排行榜顯示,按照場均銷售額排名,前十包括明星張庭、小沈陽、李小璐,淘寶主播薇婭、李佳琦,快手網紅辛巴及其家族另外兩位,還有兩位快手網紅散打哥、木森。

          那些在估值排行榜中靠前的MCN以及旗下的主播,并沒有進入帶貨榜。

          “直播帶貨門檻是很高的?!鄙鲜鲂『J大數據負責人說,“薇婭和李佳琦,他們的選品團隊都有二三百人?!?/p>

          那些手握上萬直播主播或短視頻網紅的MCN,可能在風口之下會成立一個電商部門,但涉及選品、品牌溝通、銷售轉化,還是效果甚微。

          說到底,打賞和賣貨,這是兩個立場和目的完全不同的問題。

          年,當直播與電商發生碰撞時,故事的走向不得不改寫了,上半年的疫情,更激化了這個走向。

          《 年-月中國游戲產業報告》顯示,年月份至月份,我國網絡游戲用戶規模近億人,全國游戲市場實際銷售收入億元,同比增長% ?!吨袊娮由虅請蟾妗凤@示,年網上零售額達萬億元,同比增長%。

          電商是一個天然比游戲受眾更廣、空間更大的市場。因此我們可以看到,抖音、快手相繼建成了電商閉環,B站和斗魚也在試水跳轉淘寶的廣告鏈接。

          直播電商的出現,導致了主播、MCN、平臺三者之間關系的變化。

          以前,裹挾流量的頭部主播有更多的議價權,平臺處于相對被動地位,互相挖人成為直播競爭無可避免的現象,而現在,平臺能夠通過整合B端供應鏈以及強運營賦能,獲得更多的主動權。

          斗魚即將到來的合并,也被視為主播天價簽約時代的結束:主播再也無法周旋于大平臺之間,通過跳槽不斷提升自己的身價,年月日以萬價格從斗魚轉簽B站的馮莫提,被媒體成為“一位天價主播”。

          在這種變化的環境中,依附于這些平臺的主播公會處境略顯尷尬,簽約費和打賞隨著平臺的天花板而到了極限。

          但直播電商MCN也并非高枕無憂。如涵被質疑太過依賴張大奕等少數幾位網紅,擁有薇婭的謙尋,擁有李佳琦的美oe,也不一定能制造出下一個頂流帶貨網紅。有數據稱,%的MCN是賺不到錢的。

          如是出現了網紅變現道路的悖論:直播主播和短視頻網紅都想向直播電商方向發展,而直播電商MCN都還在紅海里廝殺,即使粉絲和擁躉者更多,比如小沈陽、馬茜等明星,也不一定能夠讓屏幕那端的觀眾乖乖掏錢。

          “人還未紅,行業先冷”,但直播電商的末班車,誰敢不搭呢?


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