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          帶貨直播是風口上的衛星?

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-09-02 07:35

          編者按:本文來自公眾號“爆料匯”(:),作者:馬戎。惡霸黃四郎至死也不愿相信,打敗自己的不是麻匪張麻子,而是一顆“人造衛星”。影片《讓子彈飛》中,一番鬧劇式的“槍戰”過后,假裝凱旋的張麻子一行人將黃四郎替身押送至廣場,不明真相的追隨者們歡呼雀躍,有位團練教頭武智沖站在二樓窗臺邊向人群大聲呼喊,現場氣氛拉向最高潮:“黃四郎被抓了!黃四郎被抓了!”這使平民對惡霸的憎惡徹底點燃了。當張麻子將刀刃對準替身的脖子,武智沖站在人群最前面,帶領所有的圍觀者高喊:“殺了他!殺了他!”在望遠鏡中監視一切的黃四郎一屁股跌坐在椅子上,這起聲量浩大的直播事件,成功搶奪了用戶心智,成為黃四郎集團覆滅的直接導火索。有意思的是,這種經典營銷模式,在后續的移動互聯網內容傳播中不斷上演。從圖文時代到視頻時代再到直播時代,張麻子們換了一撥又一撥,他們不再抬著替身黃四郎在廣場示眾,而是躋身各類電商直播間??焓中涟蛣撛煨r總銷售額.億的戰績;董明珠做了四場直播,銷售額從.萬元猛增至.億元,相當于格力電器格力電器今年一季度營收(億元)的。也就是說四舍五入下來,董明珠開三場直播,能頂格力電器干一個季度。已有多方觀點質疑,屢屢曝出天價的直播成績單,真實性到底有多少?而整個電商直播大潮中,那些在窗臺邊高聲呼喊的武教頭們從未消失。在新的業態中,負責領導用戶心智的武智沖們,化身為各大平臺的數據代刷機構,活躍在各直播間內。他們的口號也有所變動,當帶貨主播介紹完商品性能,屏幕給出商品鏈接及詳細折扣,這些搶占用戶心智的先鋒隊在直播間刷的是:“買了它,買了它!”電商直播M運營機構從業者浩宇對《互聯網圈內事》表示,電商直播的最終目的還是賣貨,所以流量轉化為成交量肯定是品牌商最關注的,而在這個過程中,刷流量、刷彈幕以及成交數據等,是為了提高轉化率而服務的。直播間很重要的一點就是創造成交的氛圍,這樣才會有更多的粉絲沖動消費買單。浩宇說,只有讓粉絲感覺賣的火,最終才能真的賣的好。另一電商直播M機構從業者凱倫也認同這一觀點,在他看來,刷量從電商發展開始就存在了,今后也將長期發展下去。它不會阻礙電商的發展,反而起到了推動的作用,所以各大平臺都默認直播間刷數據的做法。而在供給端,運營商的業務幾乎涵蓋了全部平臺的全部前端顯示數據。諾諾是一名網絡刷單業務運營者,她所在的公司號稱“八年老店”,覆蓋微博、抖音、快手、淘寶、小紅書、優酷、騰訊視頻、愛奇藝等多個平臺視頻、圖文、直播內容的數據量業務。她對《互聯網圈內事》開出刷數據報價中,淘寶、快手、抖音三個直播平臺為統一價,直播間真人粉絲每人每小時元,如有刷彈幕需求,一元一條。另一位刷單運營者幺妹提供直播間刷熱度服務,快手價格為元人氣,抖音價格為元人氣,彈幕價格為抖音元個,快手元個,淘寶直播間評論則無法刷量?;ヂ摼W圈內事查詢發現,在真人粉絲刷量方法以外,市面上還有所謂的“短視頻云控系統”,可一鍵管控多個短視頻賬號,供主播或視頻作者快速圈粉、變現、增長熱度等。這些運營方就是新時代的武智沖,在他們的努力下,原本需要用戶長期運營才能獲取的高額粉絲量、點贊量、轉發量等數據,變成了可輕易獲得的商品。在古代,鹽擁有與如今煙草一樣的地位,由官方收取重稅并限制私人倒賣,由此形成了官鹽與私鹽的差別。例如寫下“沖天香陣透長安,滿城盡帶黃金甲”的黃巢,就出身于私鹽販子世家。與此類似,直播數據領域,也分為“官刷”與“私刷”。例如各個新聞報道中市場出現的“大衛星”,多有平臺的信用背書,背后是平臺、主播、運營團隊、品牌方等利益方的多方形象,事關各方的后續市場競爭力,因而大多需要放一顆“聯合衛星”。為數不多收斂的一次,是董明珠的抖音帶貨直播首秀,因網絡卡頓,全場畫面幾乎淪為,滿屏都是網友“卡卡卡卡”的彈幕。事后盤點,整場直播的總銷售額僅為.萬元。董明珠為此大發雷霆。在后續一檔節目中,董明珠表示,雖然格力是第一次做直播,但第一次做不等于允許你犯錯。等到一下直播,董明珠就將此次直播的負責人,一位三十多歲的男主管當場罵哭。如果直播后成交量破億的海報成績單屬于“官刷”范疇,則直播間用戶側顯示的實時數據,則往往處在官刷與私刷的迷霧中。凱倫對《互聯網圈內事》提出了一個有違一般用戶認知的觀點:各平臺的頭部主播,數據幾乎是真實的,中部和下游才會有虛增。這種流量需求,幾乎與互聯網內容商業化的發展同時產生。早在年,泛娛樂直播平臺的群雄割據時期,各平臺就習慣于將美顏后的直播間觀眾數據向用戶展示。當時娛樂直播平臺剛剛興起不久,各大平臺急需打造頭部主播數據衛星,以對新人主播以及用戶形成吸聚效應。各平臺之間有個心照不宣的潛規則,即在直播間真實人數基礎上乘以一個“衛星系數”,大主播乘一個大系數,小主播乘一個小系數,并顯示為客戶端最終的直播間用戶數。結果就是平臺內各直播間人氣極為魔幻。動輒不足人觀看的小直播間比比皆是,而頭部主播直播間,往往能達到數百萬人以上的爆炸級觀看人數。重要的是,在平臺內細分領域主播體系完善后,衛星系數能夠為直播平臺提供制衡主播的手段。舉例,某平臺某游戲區的各黃金時段,均被幾大頭部主播瓜分完畢,當這些頭部主播被其它平臺天價挖角,平臺可以通過更改衛星系數迅速扶持腰部主播上位頭部,保證該細分領域內容供給不受沖擊。問題是,隨著斗魚、虎牙、熊貓、戰旗、龍珠、全民等玩家先后入場,“衛星系數”不得不水漲船高,真實觀眾數的數據已很難適應實際需求。舉例,年選手高地平入駐戰旗直播首秀,直播間觀看人數竟一路飆升至億人,彈幕為之炸鍋。有用戶評價“億”事件:“這是把平行宇宙和火星的觀眾也算進去了?”這迫使直播行業將直播間的排名指標由直觀的觀看人數,改變為人數、彈幕、禮物等多種系數加權計算的人氣值或稱熱度值。在泛娛樂直播時代,相比觀眾數量與熱度值,土豪數量才是真正決定主播存亡的關鍵數據。所以更講究“武智沖”這一類帶節奏者引發的對刷,即當主播曝出大料,或展現精彩技藝時,會有“托”率先用禮物刷屏,主播予以附和唱名,以激發土豪的刷榜欲望。由于高比例抽成的存在,這一行為以平臺方為主要受益方,因此仍然以官刷為主。而電商直播繼承了泛娛樂直播的刷數據傳統。盡管有“頭部主播數據大多真實”的觀點在,但是據世紀經濟報道報道,快手頭部主播二驢夫婦、辛巴等都曾被質疑數據造假。在二驢夫婦的一場直播中,商品已經下架,但銷售數據還在攀升。在電商直播時代,由于品牌方的介入,主播的數據是否達標變成了一種“資格考試”,刷數據也就變成一種剛需。一位M機構運營人員薇婉對《互聯網圈內事》表示:刷數據現象很常見,基本上都是中腰部主播,或想短時間崛起的機構去刷,所謂的流量就是想讓更多人去關注,在平臺可以利用虹吸現象走的更高。凱倫則表示,刷量與否,要看品牌方的意圖在于推牌子還是求利潤,如果品宣意圖更強,就會更關注直播間的觀看人數。有時品牌方會把單價降到極低來宣傳品牌,因為這樣可以為后續推廣做數據背書。這使得直播電商的“私刷”風氣更重,盡管抖音上有+等流量商品。但運營方仍然愿意在站外尋找刷量交易,因為價格更便宜。在快抖兩家都在追求電商帶貨總M的當下,平臺對站外刷量痛下殺手的可能性也并不大。電商直播領域從未像今天這樣,巨頭戰爭如此集中。例如抖音快手都在嘗試不再向其它平臺引流;京東首次與快手合作電商直播;阿里邀請一大批明星入駐直播帶貨等。重要的是,短內容更改了用戶網購的發起情景。在此前,以女性為主的用戶會將更多時間分配給淘寶,用于瀏覽衣物、裝飾等用品。而隨著短視頻電商的成熟,這部分額外時間和消費意愿將進一步從電商平臺抽離。電商平臺的的優勢或只剩下價格標尺與規格比對。隨著短視頻商品庫的不斷壯大,其優勢將進一步縮小。而在疫情影響下,電商直播成為匯聚所有互聯網高手的“華山論劍”。在虛假數據對電商直播以及上游品牌方利弊這一問題上,各方意見出現了嚴重分歧。但對于刷單行業的存在,多位從業者都有一個共識:和淘寶刷單是一個道理,刷量行為無法完全杜絕。對于品牌方來說,不同主播的要求也不同。如果是高坑位費的虛假流量主播,則入場很可能帶來得不償失的后果。而對于品宣意圖更強的品牌,羅永浩等一類超級主播的價值更大,因為他們自身的選品環節本身就較為嚴格,入駐他們電商直播相當于購買了明星信用背書,至于回報反而變得次要了,這對于需要構筑消費者信任度以及好感度的商品來說尤為重要。但無論品牌大小,凡有能力支付直播間坑位費,且有長期走直播帶貨意圖的,必定需要一種促進成交的直播間氛圍。彈幕也好,人氣也罷,清湯冷水的直播現場是各方都不想看見的。這也形成了電商直播刷量業務最堅實的土壤。凱倫對《互聯網圈內事》表示,當下直播帶貨的環境太駭人了,不僅行業氛圍火熱,連政府側也在推動。在這樣的環境下,直播數據的真實與否,恐怕各大平臺也無從監管。但等到熱潮過去,刷量行為很有可能受到打擊,抖音娛播板塊已經取消展示音浪數了,凈化網絡是平臺和監管層一定要做的事。但同時,幾乎所有從業者都認同,刷量灰產是市場利潤分配的產物,對于取締直播刷量市場的前景,人們是悲觀的。盡管它蒙蔽了一部分不明所以的品牌方和想要入場的年輕人,甚至影響了整個行業的擴圈、出海等長遠大計。但只要造假的收益還高于成本,假數據就永遠不會消失。(注:文中浩宇、凱倫、薇婉、諾諾、幺妹均為化名)


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