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          【618電商大促】抖音直播電商強勢進擊

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-08-26 08:52

          ?抖音電商系列動作都在釋放一個強信號:是個拐點,我要強勢進擊直播電商。作者叫我娜姐為自建電商流量閉環,吸引足量的品牌商家、淘系商家和線下商家趕在來臨之前入駐抖音直播賣貨,抖音可謂是煞費苦心。據卡思數據近期觀測:抖音的產品功能又微調了,將直播+的投放選項新增了一種“直播內容”加熱方式。在此之前,做直播的商家只能通過投放“視頻內容”來加熱直播間,而現在可以接通過“直播內容”進入到直播間,以付費形式拿到更多的公域流量。體驗是這樣的:當用戶刷“推薦”視頻時,可以直接看到主播正在直播的畫面內容,因為有明顯的“點擊進入直播間”的入口引導,用戶很容易誤打誤撞進入到主播直播間。值得一提的是:當用戶發現并不喜歡主播的直播風格、直播內容或推薦商品,需要“點擊關閉”按鈕才能重回到視頻推薦流中。當然,直播內容推流也會出現在關注流中。這意味著:擁有強直播能力、賣貨能力和供應鏈優勢的主播商家們,可以跳過“在抖音做內容漲粉”的緩慢路徑,直接選擇投放“直播內容”+,在抖音快速開播。這無疑是區別于深耕內容、拍攝直播花絮投放“視頻+”,增加直播間人氣和熱度的另外一種更高效、便捷的方式。當然,這樣的投放形式是否適應抖音這樣的內容社交視頻生態,我個人認為效果還有待驗證,畢竟,抖、快直播電商的基礎或者本質仍然是“粉絲經濟”,用戶觀看抖音直播多是圍觀心態,而非真正購物心態,如果在無“內容”和“信任”建構的基礎上開播,用戶是很難真正轉化為粉絲甚至是購買者的。當然,少量高顏值,帶貨控場能力極強的主播和底價可以無腦消費的商品,不在此討論范圍中。但毫無疑問,這些來自于產品、工具端的“小”調整,目標都導向于降低商家開播門檻,讓它們能夠更順利地融入并扎根到新流量平臺上。我們不妨一起來回顧下抖音在春節期間,也就是疫情下,圍繞自有直播電商生態建構所做的努力。?首先,降低商家小店準入門檻。根據抖音小店扶持政策,在月日至月日一個月期間,付費認證企業用戶直接免除購物車開通粉要求。而非付費認證企業用戶也免除了+粉絲的開店門檻,粉絲即可綁定小店,開通櫥窗直播帶貨權限。據觀察:門檻開店政策至今仍然通用。除此之外,抖音還圍繞流量,產品,運營活動,課程培訓等大方面賦能商家,據不完全統計,有且不僅限于:早在月初,抖音就推出了“線上不打烊”活動,面向全國線下商家推出億流量扶持,通過線上團購預售和線上直播分享商品兩大方式,幫助線下商家開辟線上推廣渠道。此外,抖音還將為商家提供免費的直播、視頻拍攝指導,幫助線下商家快速學會使用短視頻。月日,抖音宣布升級“護航計劃”,通過審核的中小企業可繼續享受免費認證服務、免費課程服務、流量運營服務、生意轉化服務、免費線上辦公等系列服務。針對符合新手期條件的線下商家,抖音還特別推出了億流量扶持計劃,進一步加大“云逛街”項目的扶持力度。時間轉到月日(武漢重啟之日),抖音更是宣布投入百億流量,對湖北企業、創作者、主播、官方機構和媒體提供流量扶持,通過發布優質內容、直播帶貨等方式,來展示重啟后的湖北生活。其中,就包括:場市長直播帶貨,以及抖音一哥——羅永浩月日的湖北專場助農活動。實際上,以上所提及的抖音賦能政策,快手平臺也有相關的操作,只是具體到細節上有所差異。不僅是在視頻推薦流中加大對電商直播的推薦,我們也能看到,抖音官方團隊在過去一個月時間里,在電商運營活動變得史無前例的“激進”:抖音直播幾乎是對快手直播和淘寶直播的快速、高效復制,但相比較于這兩個平臺,又有自己的特征。相比于快手,抖音頭部主播的影響力相對弱,因此,多選擇的直播模式為淘內那樣的“店鋪直播“模式而非“秒殺“模式,在“貨“的選擇上,因為抖音用戶在電商消費上更成熟,因而要更為注重貨的品質、品牌和性價比;而相比于淘寶,抖音的主播在介紹產品外要更注重“娛樂”和“社交”,盡量地通過優質內容照顧好直播間的每一個用戶的體驗,畢竟,停留時長與銷售額從目前來看是成正比關系的。在將羅永浩塑造成頂流后,我們還看到:已經過去的李小璐抖音直播,“央視”合體直播直播,以及即將要來臨的陳赫(月日)直播,均出自于官方操盤。的確,要趕在之前“單飛”,抖音需要更多羅永浩。不止有抖音,快手在優化自有電商生態的道路上也在砥礪前行。包括:月初對部分主播掛榜賣貨行為的規范,近期對個別頭部帶貨主播的封禁,以及高頻發起的寵粉賣貨節、賣貨爭霸賽等,都可見快手在做大做強自有電商上的行動。抖音、快手系列動作,最緊張的當屬“淘寶天貓”了。在卡思群中,曾聽到有品牌商家的反饋,來自淘系的商品突然掛不上抖音,也有商家提問,一些能正常掛鏈接的商品,也會出現突然“被下架”的情況。這些“突發”情況,實在不適合想在期間,期待在新流量渠道大展拳腳的商家們,而開設抖音小店成為了他們唯一的選擇。而實際上,這樣的情況并非只在抖音上演。早在去年月日,快手的商家們便發現,產品已經無法跳轉到淘內了,快手官方以“產品升級”作為回應,這個情況一直到月份才得以解決。但從卡思數據的追蹤看,這樣別有用心的“升級”加上疫情的“發酵“,加快了商家主播(尤其是頭部商家)轉移入駐小店的速度,包括:辛選團隊、娃娃等,都紛紛將商品部分遷移到小店中,辛巴曾在一場直播的末尾做了個福利秒殺,就宣稱目的是想測試下“官方小店(即快手小店)”的穩定性。在卡思統計的月日月日時間段里,快手銷售額的主播中,的頭部主播都開設有快手小店,支持商品往小店跳轉,而抖音小店的滲透率遠不及快手高(占比約為),主播多是期待往淘內引流,在淘內成交。除此之外,我們還會發現:抖音精選聯盟中力推的運營活動,如:助力湖北活動,商品清一色都來源于小店(而非跳轉到其他平臺),這意味著:商家若想要獲得官方流量助推,或吸引優質紅人直接以分傭而非廣告的形式種草帶貨,前置條件是必須將商品放置在小店,這些無疑都將小店推到了抖音直播電商的位。抖音、快手自建電商已成趨勢。想要在新流量平臺掘金的商家們,也不必感覺流量分散感覺焦慮和恐慌,既然時代推著我們向前走,而我們又拒絕不了它的誘惑,那么不妨“隨波逐流”。但在此之前,也提醒廣大商家們務必做好系列分析、規劃,比如:明確好自己的產品是否適合這些新流量平臺,此外,也要考慮好(包含流量、運營等的)成本投入、團隊分工和精力分配等實際問題,如果自播壓力大,成本高,也可以考慮邀請專業代播、代運營服務商來做內容、開直播、采流量。值得一提的是:一旦進入新平臺,也要做好打“持久戰”的準備,不要完全迷戀于平臺給出的各類政策誘惑,一口氣吃成個胖子、短效時間里就期待投產比平衡是不現實的,尤其是在流量攫取更難,且用戶口味難以捕捉的快手平臺,更是心急吃不成熱豆腐。


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