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          傳統電商直播與泛娛樂直播共發展 平臺尋求定位

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-08-14 08:01

          年,直播電商的迅猛發展吸引了越來越多的人嘗試通過直播進行品宣轉化。除了明星、企業家、網紅主播紛紛跑步入場加入直播帶貨行業之外,各地機關也積極發布直播電商扶持政策,爭當直播電商之都。據商務部大數據監測顯示,今年Q季度電商直播超過萬場,多位縣長、市長走進直播間,為當地的產品進行“代言”。

          電商直播發展

          事實上,早在十年前,移動互聯網萌而未發時,直播電商就已種下了種子。

          年和年,美麗說和蘑菇街分別上線。二者是內容驅動的導購社區,用戶可以推薦、分享、評論商品,同時可以將自己發布或者感興趣的圖文內容轉發到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平臺。

          年,蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過億元,轉化率高達%。網傳,那個階段,淘寶有接近%的訂單來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區??梢?,導購達人對電商生態的有利補充。

          內容的參考價值讓社區能夠吸引消費者瀏覽,而導購分傭又激勵網紅、時尚博主、模特等入駐。這類導購社區不斷發展,進而形成了PUGC內容電商生態——優質內容創造者、加工者在社區內分享自己對商品的見解與體驗,“安利”用戶并成功轉化為銷售后,便可以獲得傭金回報。這些內容生產者,其實就是帶貨網紅的前身。

          在年,蘑菇街、美麗說等導購網站從淘寶分成超過億元,轉化率高達%。網傳,那個階段,淘寶有接近%的訂單來自以美麗說和蘑菇街為代表的導購社區??梢?,導購達人對電商生態的有利補充。

          導購社區的出現,標志著消費決策的主權開始轉到了消費端,也促使更多個體參與線上商業的運作,加速網紅經濟的商業化進程。

          內容電商直播

          直播和短視頻的興起,刺激著線上零售生態內的各個玩家求變。在這當中,擁有網紅資源優勢的蘑菇街,在年月上線了視頻直播功能,并開始扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務。個月后,淘寶推出了淘寶直播。再后面,各綜合電商、跨境電商、母嬰電商正紛紛跳入直播大潮。

          不同于平臺模式的電商網站,蘑菇街的導購社區變現核心是導購網紅,靠專業內容構建信任,幫助消費者縮短決策時間,因此,天然站在消費者一方,反而更容易較早發現直播對產品展示以及跟消費者實時互動的價值。

          此外,蘑菇街還開展“線下選品會”活動,提高商家貨品與主播的匹配效率。在月日蘑菇街舉辦的線下選品會上,吸引了多家商家和百余位蘑菇街主播參與。當天,不少商家與數十名主播的同時展開合作。

          值得一提的是,在今年疫情期間,幫助中小企業和主播減緩疫情的沖擊。蘑菇街在服務、傭金、交易、資金等七個方面,幫助中小企業和主播減緩疫情的沖擊,助力他們度過難關。在蘑菇街政策激勵下,許多商家度過了疫情難關,減少了疫情損失。,

          傳統電商直播

          淘寶、京東、拼多多三大電商平臺本來是以商品銷售為目的的貨架式電商,在供應鏈、品牌商資源等后端占據優勢,用戶也基本都是沖著購物來的,平臺的核心驅動力是貨品。對他們來說,直播是一種內容工具,來補充電商生態,價值在于提高轉化率,將存量用戶的購買力進一步釋放。

          三大電商平臺中直播成熟的是淘寶直播。淘寶直播主要可以分成兩部分:商家自播和頭部主播。年,淘寶直播中來自商家和達人直播的交易額占比大概在:,馬太效應明顯,新主播和中腰部主播想成長極其困難,大部分店鋪直播流量堪憂的現狀可能會長期存在。

          抖音、快手泛娛樂直播

          抖音、快手兩個社交娛樂平臺,有流量、海量主播等前端優勢,用電商來提高平臺流量變現效率。雖然用戶娛樂心智強,以沖動消費為主,但勝在用戶規模大、平臺成分多元,所以電商增長迅猛。

          快手從年便開始布局直播,也很快上線了電商功能,初衷是為了給主播提供變現手段。秀場主播主要靠打賞變現,但粉絲“用愛發電”不可持續,用實物商品代替打賞提供了更多變現空間,快手以此吸納了很多秀場主播入駐。

          快手以人為,,主播與用戶之間是強社交關系,頭部主播號召力強,但隔行如隔山,娛樂主播基本都沒有選品能力。不過快手主打下沉市場,電商主力購買人群是低線城市及鄉鎮中青年,因而適合低價、庫存商品的銷售。

          抖音媒體屬性強,以“內容”為核心,用戶和平臺調性非常適合服飾、美妝品牌的營銷廣告的投放,整體適合容易產生沖動消費的“新奇特”商品。由于算法導向不容易形成粉絲粘性,所以抖音上的帶貨主力是能夠持續生產優質內容的頭部網紅或自帶流量的明星,大部分網紅在抖音并不會刻意經營粉絲。

          從社區導購到電商內容直播,蘑菇街以專業的內容構建社區核心消費,緊抓用戶消費需求,在物流、人貨效率服務方面提速和完善交付消費者價值。未來,隨著蘑菇街繼續堅守以人為核心的運營方式,持續完善直播生態建設,將迎來新的發展時刻。


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