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          擴張與調整并行,盒馬“過江東”

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-08-10 07:57

           短視頻,自媒體,達人種草一站服務文周宇浩韓志鵬張怡(化名)是名新晉盒馬粉絲。今年因為疫情在家,張怡開始使用盒馬、每日優鮮等。疫情結束后的一次出行,偶然路過一家新開的盒馬門店,便想進去體驗一下。店中的牛排和龍蝦味道、盒馬工坊的小零食,網紅青團、八寶飯、丑丑的腸仔兔面包,都深深吸引到張怡。此后便一發不可收拾:每逢雙休天,張怡都要去逛逛看看。成立五年,開店四年,越來越多的消費者如張怡一樣被盒馬吸引,其擴張腳步始終未停,并延伸出盒小馬、盒馬工坊等多店業態,而盒馬也表示今年將開出家店與家標準店。早在年,盒馬便開始了大擴張的西行之路,但從去年開始,盒馬擴張途中顯現疲態,門店關閉、區域經營不善等問題頻現,盒馬侯毅更是直言:一套武功打天下已難以適應新發展階段。不過,盒馬將如何應對新的發展階段?開店加速跑河馬在動物界里是個出了名的角兒是不畏鱷魚甚至驅逐鱷魚的食草動物;雖然體型龐大,但跑起來卻比人類的百米冠軍還快。與之相比,在開店投入上不遺余力的盒馬生鮮,又猶如動物界的河馬,在規模擴張上充分顯示出盒馬速度:年盒馬開張家店;年盒馬開出家店;年盒馬全國門店共計家;銷售額達到億,同比增長;年,全國盒馬門店共計家;盒馬銷售額達到億,同比增長.;年截至月日,盒馬在全國擁有家自營門店。以重資產模式迅速撒開生鮮電商的地網,盒馬和其背后的阿里不可謂不瘋狂。而從團隊層面考慮,做重模式的生鮮商超,這與侯毅的想法不謀而合。年,侯毅剛從京東離職,本想在京東一展拳腳的他,卻因重資產造店的理念與京東高層不一致,最終作罷?;剜l后,侯毅遇到了他的伯樂:時任阿里的張勇。張勇想探索一種線上線下一體化的新零售模式,而侯毅想做重模式的生鮮超市,從線下開始做,再通過數據打通線下與線上。于是乎,兩個上海人一拍即合,在京東到家未能展現宏偉愿景的侯毅得以大展身手:盒馬鮮生也就此問世。從年成立到年月首家門店開張,盒馬鮮生廣積糧,侯毅帶隊開發線上線下一體化系統,甚至試水盒馬外賣,最終花了個月時間籌備,開出了盒馬鮮生首店。要知道,入主京東之前,侯毅還曾在上??傻谋憷陱臉I將近年,再加上開創京東的生活服務業務,侯毅在零售供應鏈和數字化基礎都積攢了充分的經驗與能力。團隊本身夯實了盒馬的發展基礎,但以盒馬為代表的阿里新零售,也有箭在弦上、不得不發的深意。第一是環境使然。年,馬云提出新零售,背后原因在于流量紅利到了收尾階段,線上流量告急的現象已經在電商行業顯露;而早在年,阿里就已經意識到可能出現的流量瓶頸,提出了全球化、農村和云計算三大戰略,來挖掘新的市場機會。當然,在所謂線上流量告急的背后,社交+下沉市場+爆品模式的拼多多,依然能成功崛起;但在彼時,年前后,阿里、京東等巨頭紛紛將流量抓手向線下轉移。自年后,京東、蘇寧等紛紛展開線下布局,生鮮電商賽道一時間好不熱鬧,而最早扛起新零售大旗的盒馬自然不能掉隊。所以,開店加速跑也是必然結果。第二,則是技術端的支撐。其實,在線上電商之外,線下到店消費的生活服務市場實際上更為廣闊,而伴隨消費互聯網的逐步深入,用戶對于產品品質、服務質量的要求逐步提高,傳統商超零售也需要升級迭代,這恰恰是互聯網巨頭可以長袖善舞的地界。就像盒馬,通過阿里在云計算、大數據等的底層支持,盒馬可以利用消費數據來選址,對人和貨進行精準匹配,并且還獲得了支付寶、餓了么等多個線上流量入口。外部環境與內部實力相結合,盒馬開店就猶如加速跑,策略上更顯激進,而且也收獲了實打實的經營戰績。日前,盒馬宣布店實現整體盈利,開業三個月的門店,每日銷售額萬元;同時,盒馬旗下早餐創新業態盒小馬也將獨立開店,預計月會有一批門店集中開業??瓷先ズ苊篮?,但風波也接踵而至。年月,盒馬上海大寧店被曝出胡蘿卜標簽門時間;同年月,盒馬上海金橋店爆出進口過期椰奶產品質量問題外,盒馬關店開始頻頻登上新聞頭條:年月,開業多天的盒小馬首店關停:年月,蘇州昆山的盒馬鮮生店關閉;今年月月,盒馬鮮生在福州的家門店全部關閉,這宣告盒馬徹底退出福州市場;早期一路狂奔的盒馬鮮生,也遭遇到不可避免的關店,乃至戰略調整,這背后的深層次原因是什么?而關店本身對盒馬又有何意義?來匆匆,去匆匆冰凍三尺,非一日之寒,但一路狂奔的速度往往不能掩蓋所有問題,例如盒馬現在已經暴露出的食品質量、門店人手不足等現實挑戰。當然,關店背后,實際是盒馬面對的一系列難題。首先,生鮮電商所面臨的普遍困局虧損,盒馬同樣不能幸免。在重資產模式下構建的盒馬大店,依然未能實現全面盈利。年,阿里控股的三江購物宣布不再合作經營盒馬鮮生,將其業務子公司浙海華地轉讓給杭州盒馬;而根據曝光的相關數據顯示,年浙海華地共經營家盒馬門店,總計凈虧損.萬元。另外,根據去年月新華都轉讓新盒科技(福州盒馬)的公告顯示,年盒馬在福州虧損萬元,年僅上半年就虧損萬元。燒錢砸市場,這是互聯網巨頭初入生鮮新零售賽道的必然打法,隨之而來的便是門店虧損和持續的資本投入,這也是企業競爭所必然付出的代價。不過,對阿里而言,短期為發展戰略造成的虧損,只要在合理范圍,也會得到資本市場認可;而對于線下新零售這一必爭之地,阿里自然是會砸資源、投重兵來做。因此,虧損只是暫時問題,這不會動搖盒馬及阿里的長期戰略決心,但將問題細化,在選址、供應鏈和門店覆蓋范圍等方面,盒馬也暴露出不少弊病。福州市場就給盒馬上了一堂課。年,盒馬殺入福州,在與永輝超級物種相隔不到百米的商場開出首店,但在經營覆蓋區域高度重合的情況下,盒馬想要比永輝技高一籌,難度并不小。況且,福州的生鮮電商市場本就波譎云詭,永輝的大本營扎根于此;沃爾瑪的高端店面山姆會員店早在年便進軍福州;如今崛起的樸樸超市也在瓜分盒馬的市場蛋糕。正面競爭肉搏,盒馬卻逐漸式微。有消息顯示,樸樸超市在福州地區的日訂單量可達萬,永輝到家為萬單,盒馬的線上訂單則為單。分野開始顯現,原因是多方面的。例如盒馬定位高端,價格不如永輝、樸樸親民;再比如盒馬標準店在福州僅布局家,覆蓋范圍遠不及競爭對手。最核心的挑戰還包括供應鏈,類似永輝在福州深耕多年,市場份額穩固,新晉者盒馬很難向供應商取得議價權,后者甚至還會遭遇到永輝的二選一條款,導致盒馬不得不從廣州等地采購商品,成本加高且品質難保障。有盒馬內部人員也表示,盒馬在福州采購遇到了諸多問題,供應商較為零散,一些商品難以達到盒馬的標準,這導致盒馬需要花費更高的成本、承擔更高的損耗風險遠距離采購。盒馬也嘗試用合作方式紓解問題,比如與在福州規模僅次于永輝的新華都合作,但由于后者近年來陷入盈利困境,客流大規模流失令其供應鏈優勢不可同日而語。福州市場的種種遭遇,或許也凸顯出盒馬的深層次問題。盒馬首店起于上海,江浙滬是其核心市場,但深入到福州這類區域市場,各類傳統商超扎根多年且都在尋求轉型,背后也牽連著更為完善的供應鏈和區域經銷關系,以及廣泛的品牌認知和消費習慣。過去,大水漫灌式的開店策略,讓盒馬快速走向全國,但深入到不同的區域市場,細節上的競爭與經營環境往往有天壤之別,這就考驗著企業的零售經驗和精細化運作能力。否則,類似的問題還會接踵而至。在蘇州,盒小馬首店選址位于高新區科技城,該地屬于城市開發區,周邊人群的消費力和人流密集度都不足,關店調整或許是必然結果。盒小馬首店選址蘇州盒小馬與福州皆是相同問題,店面短期虧損只是表象,實質則是盒馬能否在開店擴張與分區域、分場景精細運作上實現良好平衡,因為福州市場的類似情況會上演,屆時的盒馬又能否順利應對?于阿里而言,盒馬是重要的線下流量入口,集團也為其提供多方支撐,但零售邏輯與線上電商多有不同,盒馬早期的大規模開店也有試錯意味;而在敗走部分地區后,盒馬就必須有所調整。侯毅也曾表示,做零售沒有百分之百的事情,尤其門店規模上去了,好的要更好,差的也要及時調整,此前盒馬舍命狂奔,肯定會有開過頭的(情況)。開過頭就調整嘛。于是乎,敗走福州后,盒馬要繼續過江東。過江東回歸現實,盒馬也要調轉船頭。自開始,盒馬大量試水新業態:增加了機器人餐廳、盒小馬、盒馬云超,推出會員制度;年增加盒馬菜市、盒馬、便利店,還上線了火鍋業務;年開出首家創新旗艦店等。擴張并未停止,并且在進一步擴大化。從盒區房到盒馬里購物中心,從數字化農業基地盒馬村,再到數字化農村農業示范城市盒馬市,盒馬業態的布局相當廣泛??梢钥闯?,即使在區域市場敗走,盒馬也并未放緩發展步伐,而在業態擴張之中,盒馬也在不斷深耕新零售場景,更廣泛地滿足用戶需求。例如目前宣稱全面盈利的盒馬,相比于大店,配送范圍縮小至周邊.公里,重點布局一二線城市的社區市場,店面面積多為平米。同時,盒馬的店內品類以散裝果蔬為主,生鮮訂單的均為散裝生鮮。這符合小區內日常買菜人群(中老年人)的消費習慣。盒馬店盒馬之外,盒馬小站相當于前置倉模式,專做到家配送業務;盒小馬則是以早餐便利為核心;盒馬里則是更大面積與營業規模的生活購物中心??梢?,盒馬業態的層次感在不斷提升。年時,侯毅就表示,盒馬將加速引入生活服務業態,進一步試驗便利店、餐飲街等多業態,挖掘并滿足消費者全方位多層次的消費需求。大店+小店,各類業態相互輔助,不僅滿足了店面覆蓋范圍的需求,而且達到一定網點密度才能更好地平攤背后的供應鏈物流成本。顯然,在線下新零售經歷過狂飆突進時代后,用戶消費習慣得到深化,企業獲得的銷售數據更為完整全面,也因此推動盒馬們持續擴張業態,滿足更為細分的用戶訴求。實際上,多場景多店布局之下,新零售玩家們獲得的消費者數據更為完善,最終反向輸出到供給端產業鏈,分區域分店精準調配商品,這使得人貨場的連接更為緊密。當然,要實現這一目標,盒馬仍需努力。去年月,盒馬宣布拿下全國家生鮮基地,其有近三分之一的生鮮商品來自戰略合作的基地,涵蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等品類。除補強供應鏈外,盒馬還設立了跨境電商體驗中心、推出涉及酒店和團餐等的批發業務,將觸手伸向更廣泛的領域。如今,在生鮮新零售精細化運作的趨勢之下,各家企業仍在搶奪市場份額,本質就是在培養用戶習慣、搶占品牌心智,并在后端利用互聯網化來壓縮供應鏈,保證經營全鏈路的降本增效。而在這樣的比拼中,還沒有哪家企業是一馬當先。同時,伴隨多店業態的精細深耕,生鮮新零售的戰國時代已經來臨,在經歷洗牌之后,騰訊、美團、蘇寧、永輝等巨頭都在新零售賽道上起舞。激烈對壘在所難免,盒馬要過江東并不簡單。


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