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          直播進入下半場,小紅書B端破局

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-08-09 08:06

          聲明:本文來自于微信公眾號 字母榜(ID:wjicaijig),作者:蔣曉婷,授權轉載發布?!靶衙窆倘缓?,但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的愿望,但是很快都會消亡?!盉站CEO陳睿在央視新聞的直播中,談起B站破圈的初衷。破圈不止是B站的愿望,也是所有內容社區平臺的目標:借著內容流量從圖文向視頻大遷徙的時代東風,內容社區不僅要實現用戶數據上的大躍進,更要努力破解商業化難題,實現營收模式多元化。內容平臺如今階層分明。頭部有抖音和快手DAU超 億,內容社區月活邁向億級單位——B站 億,小紅書 億。知乎沒公布過月活,去年初的整體用戶數是 億。頭部平臺不愁變現,流量就是堅船利炮,抖音和快手賺到盆滿缽滿,今年的電商GMV都瞄準了 億,然而,對于內容社區來說,商業化這道大題仍然缺少標準答案。最典型的是知乎,商業化開展已久,但始終沒能夠解決用戶體驗下降的問題,虎撲在商業化的泥潭之中陷得更早。B站靠游戲撐起了半邊天,但財報顯示仍然沒能建立與用戶數據相配的強勁現金牛。直播電商的興起,讓內容社區們看到了營收多元化的希望,B站就宣布 月初進軍直播電商領域,開放商業合作平臺“花火”,連接UP主和品牌商。不過,在這輪直播電商大潮之中,機會最好的并不是B站,而是小紅書。直播電商GMV的增長通常會造成用戶體驗的下降,但這對小紅書來說并是大問題,因為小紅書的種草基因與生俱來?!靶〖t書是內容和消費完美融合的社區平臺。我在小紅書只有 萬粉絲,我敢來直播。因為這兒適合我,可以討論、交鋒?!鼻爸浖o人、現直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。C端對小紅書來說不構成困擾,B端,才是小紅書商業化打破天花板的關鍵。楊天真發言的場合正是小紅書的首次品牌大會。 月 日,小紅書在大會上發布品牌扶持計劃——免費入駐、降低傭金、 億流量支持。從資金、流量、帶貨主播等方面連接品牌。包括 億流量扶持 個新入駐品牌, 億流量助力 個優質直播商家, 億流量扶持 個帶貨主播, 億流量提升 個新品種草效率。在國內互聯網市場,企業盈利離不開廣告、電商、游戲,內容社區平臺沒逃出套路。B站的現金牛是游戲, 年的上市招股書上,游戲收入占總營收%以上,近幾年四面出擊,在廣告、電商領域連番試探,游戲業務依然占據五成份額。微博的營收依賴廣告。根據 年財報顯示,微博全年營收 億元,廣告收入 億元,占總營收%。從去年年底上線綠洲來看,微博的未來重心依然在提升廣告流量變現。小紅書是腳踩兩條大船——廣告+電商,就像接受阿里和騰訊融資一樣,善于在兩端之間找到微妙平衡。之前字母榜(ID:wjicaijig)的《淘寶的目標,快被張一鳴和宿華實現了?》討論過,張勇夢想中的完美商業形態——“超級消費者媒體”是一個存在天然矛盾的概念,強內容和強消費注定沖突,淘寶和抖音都無法克服這個矛盾——淘寶沒辦法制造流量,且有流量饑渴。抖音有浩蕩流量,但商業化會影響用戶體驗,導致用戶流失。相較而言,小紅書 年前從上海復興中路的 平民居里出生,一路從香港購物指南進化成內容社區平臺,打娘胎出來的種草基因,填平了“消費者”和“媒體”的溝壑,和廣告+直播電商的變現模式天然適配。從 開始,小紅書上線自營電商“福利社”, 個月銷售額破 億, 年迎來品牌商入駐,造就完美日記的神話:年銷售額超過 億,用兩年時間追上了歐萊雅 年的業績。到如今的直播戰,小紅書繼續扶持品牌既是勢在必然,也是水到渠成。疫情催紅的直播帶貨風口光速進入下半場,前方出現兩條分岔路——賣貨或者營銷。在上半場階段,直播帶貨最主要的衡量指標是成交額,薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥,乃至在第一場直播中將初代網紅勢能一次性釋放的羅永浩,還有在直播間越挫越勇的董明珠,都是以成交額論英雄。不過,炫目的數字煙花散盡,矛盾和泡沫凸顯。直播成交額數據造假已經成為公開的秘密,頭部主播坑位費太高和無止盡的壓價,讓商家無利可圖,甚至是虧本賣貨。無論從哪個維度看,對GMV的神話和追求都難以持續和日?;?。在已經開始的下半場,營銷才是直播帶貨的主旋律。今年 月,淘寶內容電商事業部總經理玄德提出過 “品、效、銷”概念:對品牌來說,直播電商不是簡單的帶貨,是品牌升級的過程。首先是起到品牌作用,通過直播把品牌影響力融合在一起。第二個效果是給品牌帶來新客。第三才是銷量。在內容社區中,小紅書可能是在品牌端話語權最大的。小紅書目前入駐了 萬家品牌,根據QeMobile 今年 月的數據,在抖音、快手、微博、小紅書四個內容平臺中,抖音、快手的平均帶貨轉化率為%、%,微博%,小紅書的平均帶貨轉化率為%。LV、領克汽車、Tiffay等企業都選擇在小紅書上做直播首秀。小紅書能和眾多品牌牽手的基礎在于,平臺已經實現BKC閉環。從去年年底測直播業務開始,小紅書每隔 個月進行一次補足, 月上線創作者中心,今年 月啟動品牌合作平臺, 月啟動定向扶持創作者計劃,拿出百億流量滋養平臺 萬創作者,到如今 月公布品牌計劃,生態初具雛形。BKC的打法同樣由基因決定。種草的源動力是分享,打開小紅書頁面,美妝、時尚、旅游出行等,涉及生活方方面面。截止目前,小紅書上擁有 萬KOC,分享的筆記累積超過 億篇,被稱為是國內最有表達欲的一個群體,也因為她們,小紅書被稱為國民種草機。品牌大會上,雕爺提起馬云的CB概念,“C指消費者,現在我覺得C更像KOC?!边@句話的背景是,馬云曾預言CB是未來的生意。 年的漢諾威IT博覽會上,馬云說,未來的世界是由數據驅動,生意將是CB而不是BC,“用戶改變企業,而不是企業向用戶出售?!钡? 年,馬云在一場貿易與創新平行論壇上再次強調:“未來%的貿易在線上完成,將會是CB的模式?!边@ 年時間,直播從淘寶孵化出來,將馬云的預言落地,在圖文向視頻的大遷移時代,成為當下最好的CB媒介——消費者可以跟品牌方即時互動交流。在小紅書的直播間,底色是信任。一方面在于,用戶和KOC的交流是基于興趣互動,兩人的關系更像是朋友。另一方面,平臺的分發邏輯是以私域流量為主,未來就算有公域流量,也需要在讓成為朋友后,在私域做商業化變現。在這個場域,品牌不需要砸廣告、不需要鋪設線下渠道,選擇合適的KOC就能精準定位目標客戶。桑羅品牌創始人俞金鍵分享了一個故事: 年創業做真絲為主的lifeely的女性品牌,找不到精準客戶,有流量但沒辦法轉化,直到 年陸續接到 多個客戶——都來自于小紅書上的推薦,繼而定位出目標用戶群體?!癒OC其實就是消費者的高度抽象化,你無法真正跟一百萬個消費者去做訪談,但是可以跟一百個KOC做訪談?!眀雕爺補充。楊天真分享自己 個月從無到有做出大碼女裝品牌的“奇跡”。 月 日決定, 月 日在小紅書直播賣貨,中間 個月注冊公司,做用戶訪問,找出產品賣點、記錄用戶數據,然后選品、選面料、打版,同時做直播研究。導火索在于,看到有人留言,買不到大碼衣服,而她不僅了解用戶需求,身邊也有不少大碼女孩?!跋嘈牌放苿撌既硕家粯?,生活中的痛點促使他們做品牌,所以產品質量和產品的用戶觸達特別好?!睏钐煺嬲f。她認為,獲取內容的渠道被打散,好品牌需要找到精準匹配的人群,服務好這群人,跟他們建立真正的情感鏈接。而到如今的直播下半場,直播成為B端品牌運營的標配,淘寶上演亢龍有悔劇情,一改上半場流量過度匯聚頭部,造出薇婭李佳琦兩尊大神,之后再無出圈的直播紅人的打法,將%流量流向商家自播,%付諸達人直播。此前玄德接受字母榜專訪時提到過,在GMV公平的基礎上,淘寶會把大部分的平臺資源都給到中腰部主播、中小商家的自播、農民主播。這就意味著,垂直化的直播帶貨、品牌店播或將成為未來直播電商可持續發展的方向,反饋在BKC的閉環上,品牌方和KOC將成為共生關系,互利共贏,相輔相成——品牌店播需要KOC定位消費者,KOC則需要發揮專長價值,在垂直領域圈粉固粉?!爸灰a品夠硬夠好,主播的死忠粉會轉化成品牌的死忠粉?!眀KOC“狗甜兒”笑說?!靶〖t書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主,電商還是回到生態本身、用戶本身?!薄安粫袵MV作為基礎目標?!薄霸谝粋€社區里面,本身生態的價值就會大于商業?!毙〖t書開放平臺負責人杰斯在接受媒體采訪,否認三連,在商業化上保持克制。在目前的生態雛形階段,小紅書的使命更多是和品牌互相成就。作為內容社區,月活 億只是安全線。在用戶側,超過%的用戶為 后,伴隨、 后群體壯大,要實現種草拔草閉環,必然需要品牌的參與。這次品牌大會,小紅書的優惠動作不小。根據品牌扶持計劃, 月 日前,品牌入駐小紅書開設企業號免費。品牌入駐小紅書商城,傭金從原來的百分之十下調到%,食品、奶粉輔食、數碼電器、保健品等在內的部分品類傭金下調到%,直播帶貨銷售的產品會返還%傭金,還有部分直播的傭金會下調到%,。再加上 億流量扶持,減輕主播在小紅書種草的成本。B、K、C三方各取所需,合作共贏,或許是內容社區最健康的商業化模式。把鏡頭擺回到 日的品牌大會現場,小紅書創始人毛文超在活動開場時就提到,如果問我最驕傲的事情是什么?他說:“很多品牌在小紅書里面開啟第一步,我們能夠陪伴和觀察他們跟這個時代的消費者互動成長的過程?!?


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