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          撥開炒作迷霧 看清彩電行業跨界之戰

          作者 : 電子商務

          日期 : 2020-08-06 07:57

          導言:九月鷹飛,小米、樂視、阿里、同洲等跨界而來,有的祭出低價武器試圖橫掃市場,有的放言要以互聯網思維顛覆產業,更有的高調亮出“買服務送電視“的新商業模式,一時間彩電行業既有的穩健節奏被打亂了,有的爭鋒相對地對抗,有的攜盟友聯合造勢,也有的自成體系穩健前行。兩軍對壘中,產業界也… <_>導言:九月鷹飛,小米、樂視、阿里、同洲等跨界而來,有的祭出低價武器試圖橫掃市場,有的放言要以互聯網思維顛覆產業,更有的高調亮出“買服務送電視“的新商業模式,一時間彩電行業既有的穩健節奏被打亂了,有的爭鋒相對地對抗,有的攜盟友聯合造勢,也有的自成體系穩健前行。 兩軍對壘中,產業界也出現了不同的聲音,有持悲觀論的,認為這次價格戰會使得行業價格被腰斬,本來接近盈虧平衡的彩電企業會陷入虧損之中,互聯網精神和新商業模式會根本改變行業格局,讓傳統企業淪為行業新軍的代工;也有持樂觀態度的,認為這次跨界新軍缺乏產品和供應鏈經驗,低價和新商業模式更多地是曇花一現的資本炒作,硝煙過去行業依舊。 但不管怎樣,一個個發布會,一篇篇報道使人眼花繚亂,讓產業籠罩著一層層迷霧。究竟這次跨界之戰會影響多大,產業會何去何從。我們本著實證分析的態度,通過產業界上下游的廣泛溝通,并和投資咨詢等專業人士進行了深入探討,力求撥開迷霧現本質,幫助企業理性分析合理應對。 行業新軍憑什么能發動價格戰?三板斧式的打法 不管你信不信,元元的價格出來了;不管能否買到,但各類媒體轟炸式的宣傳到了,一時間行業新軍們貌似正在瘋狂地“價格截擊”著傳統實力雄厚的彩電企業,是彩電企業利潤太高引發跨界競爭?從各家企業年報可以看出,彩電主業的凈利潤已經降到以下了,那為何這個原本就是紅海的市場還會掀起血雨?這些行業新軍能做到比這些老牌企業成本更低嗎?我們先來分析一下這些行業新軍的發動價格戰的手段和基礎??v觀小米樂視同洲等各家做法,無外乎三大手段:線上銷售+預售+廣泛宣傳 線上銷售分析:線上渠道毛利一般在以下,而線下渠道則需要保持接近的毛利空間,故此單一采用線上渠道的確可以形成定價優勢,而如果線上渠道真能憑借價格優勢吸引主流消費群成為彩電銷售主渠道的話,的確會使得老牌彩電企業的線下渠道優勢變為劣勢,讓龐大的線下銷售體系變為負擔。然而,主流消費群會轉向線上進行彩電購買嗎?或者說在怎樣情況下,線上渠道會取代線下渠道成為彩電購買的主渠道? 預售:伴隨著跌破成本價的線上銷售,行業新軍們也紛紛采用了預售的方式,其實這一方面是他們控制虧損幅度的自我保護,爭取時間觀望看市場反應以謹慎前行,并希望降本曲線能迅速實現;另一方面也為了減少資金占用,并規避他們在供應鏈資金操盤上的經驗劣勢;同時也由于他們對于硬件生產基本采用外包方式,供貨期和產品品質上缺乏有效控制力,行業新軍們需要時間……然而預售方式最大的風險在于:如果降本曲線不能如期產生,或者品質和供貨期不能如期控制,他們可能被迫拖延正式發售時間俗稱“跳票”,又或者在這段時間被專業品牌以現貨進行“截拳道”式的反擊,那么預售反而會造成消費者對行業新軍的信心喪失。 廣泛宣傳:行業新軍們會以挑戰者的名義,以“顛覆”,“起點”,或“終結者”為宣傳用語進行線上宣傳,如果傳統品牌有反應,并且大范圍跟進了輿論對戰,“炒作”預期就達到了,他們會以挑戰者的姿態和強勢品牌站在一個競技臺上進行互聯網競爭中新進品牌迅速上位的常用戰法。同時”饑渴營銷“也是線上炒作的常用方式,和等企業的”饑渴營銷“所不同的是,他們也許并非是通過限制供應來進一步拉動需求,這些行業新軍也許是真的沒法及時供貨不管是出于控制損失的原因還是因為對供應鏈缺乏掌控力,或者按照這個價格一開始就根本沒打算批量供貨,以爆炸性的口號進行宣傳一方面可以吸引用戶眼球,另一方面也能產生對傳統企業的心理戰而已。 為何二十多年“五朵金花”的市場格局始終未破?彩電行業的進入壁壘在哪里? 行業新軍的三板斧會奏效嗎?線上銷售會取代線下銷售成為主流渠道嗎?彩電老牌面臨行業新軍的低價會喪失品牌溢價能力嗎? 首先讓我們來看看家電企業動輒百億的品牌資產的行業支撐在哪里:彩電是一個購買過程“高關心度”產品,盡管今天價格和高端手機差不多,但卻屬于家庭集體決策的大件,主流群體在購買過程是比較謹慎而多加考慮的,老牌企業形成的可靠感對用戶選擇而言是第一考慮要素,故此真正的購機用戶對于傳統老牌企業是忠誠的,購買選擇會在一些大品牌之間進行切換,對于新品牌則會較少考慮。 小米深知這一點,故此將其定位于購買第一臺電視的年輕人群,并以其低價來降低其購買關心度,小米希望告訴用戶,電視其實差異不大,不同品牌之間沒多大影響,電視購買其實是一個可以低關心度的過程,“也就是個手機的價格,就試試小米電視也挺好”,故此其線上銷售首先打算吸引的是價格敏感的個人決策型用戶,做的是增量市場,然后再將這一低關心度的購買心理逐步擴散到主流消費人群,希望能像做手機一樣復制在電視的成功。然而,能嗎? 中國手機行業經過山寨化的洗禮后,中低端手機市場其實已經成為了低購買關心度的產品了,此時小米作為新品牌的進入壁壘較低容易成功;而電視則不同,盡管不同品牌尺寸型號還是有著價格差異,但是主流人群彩電購買過程始終還是一個高關心度的家庭決策型產品,價格極低的山寨電視曇花一現便銷聲匿跡了,用戶對于專業品牌還是有著固有的認同,這也是為何二十多年來,五大專業彩電品牌始終占據主流份額,而海爾聯想等盡管實力雄厚,但在電視市場中還是難以躋身一流行列。 所以從本質上來說,主流購買人群的“高關心度”購買特點支撐了彩電市場的專業性,而這一專業性特征則是五大彩電品牌的市城份額基礎。除非行業新軍們能成功地改變了彩電用戶的購買心理,能降低了彩電產品的專業性特點,使其變為了“低關心度”的個人決策型產品,否則,價格再低,主流用戶也不會買,這和渠道選擇無關,炒作造勢也無補,因為用戶始終帶有懷疑的態度“你行嗎?” 然而最壞的情況是,彩電企業自毀長城,倉促采用主品牌全面應對價格戰,將價格戰從線上打到了線下,并開始了彼此之間的價格競爭,此時彩電企業的倉促之舉恰好呼應了行業新軍此前的宣傳,并造成了用戶“原來真是這樣……”的心理,讓用戶感覺其實彩電品牌是無差異的,買價格低的就行,那么這就不是他殺了,而是彩電企業的自殺,因為盲目迎戰改變了用戶對于彩電產品的購買特點,自毀了彩電購買“高關心度”這一品牌溢價基礎。 所以,這次競爭更多的是心理戰,如果說家電企業會吃虧的話,則是固有強調”穩健”思維的傳統制造業面對行業新軍氣勢龐大新打法的不適應,一旦倉促應戰,并進而演化為五大品牌之間的價格內戰,就會加速彩電中低端市場變成了低關心度的“窘境”。 年代的第一次價格戰將電視從高端大件變為家庭必備產品,價格彈性較大,擴大了行業規模其結果是正向的;但目前彩電行業市場動力來自換機市場,有限的價格彈性使得降價對產業規模影響不大,但卻會造成產業大幅虧損,反觀今年和展會,中國企業在智能電視產品設計和業務設計上和日韓企業還是有差距的,如果因為“內戰”打掉了研發投入能力,這次產業升級中中國彩電行業反而會全面落后。 這次價格戰目前更多帶有的是行業新軍“有價少貨”的低風險試水,或者是源于資本市場的概念炒作的色彩,新軍們試錯了可以快速退回本業,資本市場的泡沫也終會退去,但是一旦動搖了彩電產業的市場基礎,將彩電產品變為一個低關心度的產品了,產業損失則無法彌補,故此彩電業者需要謹慎對待合理應對。 價格戰的成功案例和做法:他山之石帶來的啟發 行業新軍們的硬件是代工的,內容是聚合的,軟硬件都不具備優勢和經驗積累,產品力和彩電企業相對偏弱,即使是那些來自互聯網的行業新軍也缺乏對于智能電視的全業務內容積累和運營經驗,故此,只要深入分析,彩電企業可以有效應對。 我們先看看相關行業的兩個案例: 瑞士手表戰斗品牌構筑防火墻:歐洲手表市場在八十年代經歷了來自日本低價電子表的沖擊,年輕人開始對手表品質不敏感,而對造型時尚價格低廉的日本手表開始接受,不像他們的父輩,年輕人對手表購買持“低關心度”,懷著對這些今后會成長為主流消費群的年輕人消費心態的擔憂,瑞士手表業推出了戰斗型品牌,時尚低價但仍傳承了瑞士手表的經典品質,成功地構建了對日本手表搶奪年輕用戶的防火墻。 移動聯通價格競爭戰斗品牌貼身打,主品牌差異化:再回到國內,我們可以回顧一下年初聯通對移動發起的價格戰,起初移動被動價格防御,反而促成了聯通的迅速崛起,價格戰越打,移動用戶越向聯通轉網,手機號碼開始成了低關心度的了,轉號也似乎沒有那么麻煩……后來經過謹慎分析,移動采用了兩手競爭方式,首先通過新推出神州行和地方品牌來正面回應聯通的價格競爭,同時在全球通主品牌上大打服務牌,通過全球通俱樂部等系列差異化服務來穩固中高端人群,重新提高手機號碼的高關心度和用戶粘性,這樣既壓制了價格競爭,又通過差異化服務穩固了全球通的高端人群。 再讓我們來看看盒子市場上的正在發生的市場防御戰吧。小米樂視將盒子的線上價格打到了元以內,而阿里正在掀起的百萬盒子贈送更進一步降低了用戶對盒子的價格期望。然而通過調查我們發現,傳統老牌盒子廠家只在個局部型號上跟進線上價格競爭,但其正在通過增加其線下經銷商的服務職能將三四級城市的線下價格穩固在了元水平,這些經銷商會上門安裝,會幫助用戶拷片并及時回復使用難題,套用一個經銷商的話“線上價格再亂,但我的客戶還是離不開我的服務,我有我的生存空間,這些服務是小米樂視阿里們做不了的”。 但坦率地說,互聯網思維和手法對傳統產業還是有沖擊的,如果不積極引入和自我改造,只是減緩,但不能根除風險,畢竟老牌彩電企業層級太多機構龐大,其運營機制是“硬”的,而非“軟”的。故此如何借鑒互聯網思維來推動彩電企業自身轉型則是我們下文需要探討。


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